Praxismarketing Dermatologen: Was 2026 wirkt und was verboten ist

Volle Terminbücher, knappe Versorgung und ein Werberecht, das seit Juli 2025 enger ist als gedacht.

Dermatologische Praxen haben ein Problem, das nach einem Luxusproblem klingt: zu viele Anfragen. Die Wartezeiten sind lang, die Versorgungsgrade sinken, das Telefon klingelt ohnehin. Warum also Marketing? Weil die Frage falsch gestellt ist. Praxismarketing Dermatologie heißt 2026 nicht, mehr Anfragen zu erzeugen, sondern die richtigen. Und weil sich im Juli 2025 die Werberegeln für den lukrativsten Teil des Leistungsspektrums grundlegend verschoben haben, ohne dass es viele Praxen mitbekommen hätten.

Praxismarketing Dermatologie: Die Kurzfassung

1. In Deutschland waren zum 31.12.2025 6.820 Hautärzte berufstätig, davon 3.303 niedergelassen.




2. Die Versorgungslage bricht regional ein: In Löbau-Zittau sank der Versorgungsgrad binnen zehn Jahren von 122 auf 15 Prozent.




3. Der BGH hat das Verbot von Vorher-Nachher-Bildern am 31.07.2025 auf Behandlungen mit Kanüle ausgedehnt. Hyaluron und Botox fallen darunter.




4. Die Dermatoskopie ist seit April 2020 Kassenleistung und keine IGeL mehr. Wer sie noch als Selbstzahlerleistung bewirbt, wirbt an der Rechtslage vorbei.




5. Keine der gängigen dermatologischen Selbstzahlerleistungen ist vom IGeL-Monitor positiv bewertet. Das begrenzt, was Sie über deren Nutzen sagen dürfen.




6. 62 Prozent der Internetnutzer recherchieren Symptome online, bevor sie in die Praxis kommen. Das ist der eigentliche Hebel.

Die Ausgangslage: knappe Versorgung, ungleich verteilt

Zum 31. Dezember 2025 waren in Deutschland 6.820 Ärzte mit der Gebietsbezeichnung Haut- und Geschlechtskrankheiten berufstätig, ein Plus von 2,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ambulant tätig waren 5.258, davon 3.303 niedergelassen und 1.955 angestellt (Bundesärztekammer, Ärztestatistik 2025).

Die Gesamtzahl steigt also. Das Problem liegt in der Verteilung. Der Berufsverband der Deutschen Dermatologen warnte im Februar 2026 vor regionalen Versorgungslücken und legte für Sachsen Zahlen vor, die kaum kommentierbar sind (Deutsches Ärzteblatt, 09.02.2026):

• Löbau-Zittau: Versorgungsgrad 122 Prozent im Jahr 2016, heute 15 Prozent




• Annaberg: 161 Prozent im Jahr 2016, heute 60 Prozent




• Bautzen: 142 Prozent im Jahr 2016, heute 78 Prozent

In 19 von 25 bedarfsplanungsrelevanten Kreisregionen Sachsens ist der Versorgungsgrad binnen zehn Jahren gesunken. Offene Praxisnachfolgen meldete der Verband unter Berufung auf KBV-Daten für Niedersachsen (16), Bayern (12) und Rheinland-Pfalz (10).

Für die Praxismarketing-Frage in der Dermatologie bedeutet das eine Umkehrung der üblichen Logik. Eine dermatologische Praxis in einer unterversorgten Region braucht keine Reichweite. Sie braucht Steuerung: welche Patienten mit welchem Anliegen zu welcher Zeit, und wie viel davon lässt sich vorab digital abfangen. Eine Praxis in Hamburg-Eppendorf mit ästhetischem Schwerpunkt steht dagegen im direkten Wettbewerb und braucht beides.

Belastbare bundesweite Zahlen zur Wartezeit speziell auf einen Hautarzttermin haben wir nicht gefunden. Allgemein für Facharzttermine gilt: Jeder Zweite wartet höchstens 10 Tage, 25 Prozent warten länger als 30 Tage (GKV-Spitzenverband, Versichertenbefragung 2025).

Der Bruch von 2025: Vorher-Nachher-Bilder

Wer ästhetische Leistungen anbietet, arbeitet seit dem 31. Juli 2025 unter neuen Regeln.

Der Bundesgerichtshof entschied an diesem Tag über die Werbung einer Praxis, die auf Website und Instagram Vorher-Nachher-Bilder für Nasen- und Kinnkorrekturen mittels Hyaluron-Unterspritzung zeigte (Az. I ZR 170/24, Pressemitteilung Nr. 147/2025). Nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG ist solche Werbung bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit verboten. Die Frage war, ob eine Unterspritzung ein operativer Eingriff ist.

Der BGH sagt: ja. Entscheidend ist nicht das Instrument, sondern dass mit ihm gezielt in den Körper eingegriffen und dessen Form durch die Injektion einer Substanz verändert wird. Ein Skalpellschnitt ist nicht erforderlich, eine Kanüle genügt. Auch die Dauerhaftigkeit des Ergebnisses spielt keine Rolle.

Ausdrücklich nicht erfasst ist das Ohrlochstechen, das der Senat als bloß oberflächliche ästhetische Veränderung der Haut einordnet.

Was folgt daraus für dermatologische Leistungen?

• Hyaluron-Filler: Vorher-Nachher-Werbung unzulässig, direkt vom Urteil erfasst.




• Botulinumtoxin zu ästhetischen Zwecken: unzulässig nach herrschender Kommentierung, weil mit einem Instrument injiziert und die Form verändert wird.




• Fadenlifting: höchstrichterlich nicht entschieden, die Argumentation ist aber vergleichbar. Verzicht empfohlen.




• Laser, Kryotherapie und Aknebehandlung: nicht abschließend geklärt. Da kein Eindringen zur Formveränderung stattfindet, spricht die Analogie zum Ohrlochstechen für Zulässigkeit.




• Medizinisch indizierte Eingriffe: zulässig, sofern die Indikation aus der Werbung selbst hervorgeht. Das ist die Ausnahme des § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG.

Fachkommentierungen zu dieser Abgrenzung finden sich unter anderem bei mandati und LTO.

Zwei Hinweise für die Umsetzung im Praxismarketing Dermatologie. Erstens: Die medizinische Indikation wird aus Sicht des Durchschnittsbetrachters beurteilt, anhand der Werbung selbst, nicht anhand der Patientenakte. Wer eine Leistung rein ästhetisch bewirbt, kann sich nachträglich nicht auf die Indikation berufen. Zweitens: Das Verbot gilt für Instagram genauso wie für die Website, und alte Beiträge bleiben abrufbar. Ein Archiv-Durchgang gehört im Praxismarketing Dermatologie deshalb zur Pflichtübung. Die Systematik dahinter haben wir für die operative Ästhetik in Praxismarketing plastische Chirurgie ausführlicher dargestellt.

Selbstzahlerleistungen: Was der IGeL-Monitor bedeutet

Die Dermatologie lebt wirtschaftlich zu einem erheblichen Teil von Leistungen außerhalb des Kassenkatalogs. Ein fachgruppenspezifischer Privatanteil ist amtlich nicht ausgewiesen; für Arztpraxen insgesamt lag der Anteil der Privatabrechnung 2021 bei 24,5 Prozent (Destatis).

Der IGeL-Monitor des Medizinischen Dienstes bewertet diese Leistungen öffentlich, und Patienten lesen dort nach. Die Befunde für dermatologische Leistungen:

• Dermatoskopie zur Hautkrebsfrüherkennung: wird nicht mehr bewertet, weil sie seit April 2020 Bestandteil des gesetzlichen Hautkrebs-Screenings ist (IGeL-Monitor). Wer sie weiterhin als Selbstzahlerleistung bewirbt, hat ein Aktualitätsproblem und im Zweifel ein Irreführungsproblem.




• Botox gegen übermäßiges Schwitzen: Bewertung „unklar“ (IGeL-Monitor).




• Lichttherapie bei Akne: „unklar“.




• Lasertherapie bei Nagelpilz: „unklar“.




• Laserbehandlung von Hämangiomen beim Säugling: „tendenziell negativ“.




• Tattooentfernung: ohne Bewertung, weil rein kosmetisch.

Keine dieser Leistungen ist positiv bewertet. Das ist keine Frage des Geschmacks, sondern eine Beweislastfrage: Wer mit einer Wirkung wirbt, muss sie belegen. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung, insbesondere den Eindruck, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Bei Leistungen, deren Nutzen der Medizinische Dienst als unklar einstuft, ist der Nachweis einer klaren Wirkaussage schwer zu führen.

Der Ausweg ist nicht, weniger zu sagen, sondern anders. Sachliche Information über Verfahren, Ablauf, Kosten, mögliche Risiken und den Stand der Evidenz ist zulässig und unterscheidet Ihr Praxismarketing Dermatologie von Anbietern, die mit Versprechen arbeiten. Eine ehrliche Darstellung der Studienlage ist im Praxismarketing Dermatologie das bessere Verkaufsargument, weil sie Patienten hilft, eine Entscheidung zu treffen, die sie später nicht bereuen.

Teledermatologie: Was Sie bewerben dürfen

Kaum ein Fach eignet sich so gut für die Fernbeurteilung wie die Dermatologie. Der rechtliche Rahmen hat sich zweimal bewegt.

Berufsrechtlich hat der 121. Deutsche Ärztetag 2018 das ausnahmslose Fernbehandlungsverbot in § 7 Abs. 4 MBO-Ä gelockert: Fernbehandlung ist im Einzelfall zulässig, wenn sie ärztlich vertretbar ist, die erforderliche Sorgfalt gewahrt bleibt und der Patient über die Besonderheiten aufgeklärt wird (Deutsches Ärzteblatt). Die Umsetzung erfolgte über die Landesberufsordnungen.

Werberechtlich wurde § 9 HWG zum 19. Dezember 2019 um einen zweiten Satz ergänzt: Das Werbeverbot für Fernbehandlung gilt nicht, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt nicht erforderlich ist.

Wie eng diese Ausnahme ist, zeigt das BGH-Urteil vom 9. Dezember 2021 (Az. I ZR 146/20, Pressemitteilung Nr. 224/2021). Beworben wurde eine App, die Diagnose, Therapieempfehlung und Krankschreibung ohne persönlichen Kontakt versprach. Der BGH sah darin einen Verstoß gegen § 9 HWG: Eine eigene Wahrnehmung setzt voraus, dass der Arzt den Patienten nicht nur sehen und hören, sondern auch untersuchen kann.

Für die Praxis heißt das: Werbung für eine Videosprechstunde bei Verlaufskontrollen, Folgerezepten oder Ersteinschätzungen ist vertretbar. Die Bewerbung der Online-Sprechstunde als gleichwertiger Ersatz für die hautärztliche Untersuchung ist es nicht, erst recht nicht bei Verdacht auf Hautkrebs. Formulieren Sie, wofür das Angebot gedacht ist, und wofür nicht.

Wo dermatologische Patienten tatsächlich suchen

62 Prozent der Internetnutzer in Deutschland recherchieren vor dem Arztbesuch online nach ihren Symptomen, gegenüber 53 Prozent im Jahr 2020 (Bitkom, Januar 2023, n=1.144). Gerade in der Dermatologie ist das plausibel: Hautveränderungen sind sichtbar, beschreibbar und werden gegoogelt, bevor jemand zum Telefon greift.

Daraus folgt der wichtigste inhaltliche Hebel für das Praxismarketing Dermatologie einer Hautarztpraxis: Erklärinhalte zu den Krankheitsbildern, die Sie tatsächlich behandeln, in verständlicher Sprache, mit klaren Hinweisen, wann ein Termin nötig ist und wann nicht. Das erzeugt Sichtbarkeit bei Menschen, die noch nicht wissen, dass sie zu Ihnen müssen, und filtert zugleich Anfragen vor.

Zwei Grenzen sind im Praxismarketing Dermatologie dabei zu beachten. Erstens die Wirkversprechen aus dem HWG. Zweitens § 12 HWG: Werbung gegenüber Laien darf sich nicht auf bösartige Neubildungen beziehen. Für eine dermatologische Praxis ist das unmittelbar relevant. Über Hautkrebs sachlich zu informieren und zur Vorsorge aufzurufen ist etwas anderes, als die Behandlung von Hautkrebs zu bewerben. Die Grenze verläuft zwischen Aufklärung und Leistungswerbung.

Beim Zugang ist der Befund eindeutig: 50 Prozent der Deutschen haben bereits online einen Arzttermin vereinbart, 73 Prozent wollen darauf nicht mehr verzichten, und 27 Prozent wählen Praxen gezielt danach aus, ob dieser Service angeboten wird (Bitkom, November 2024, n=1.007). 88 Prozent stimmen zu, dass Praxen telefonisch schwer erreichbar sind.

Für eine überlaufene dermatologische Praxis ist die Online-Terminvergabe deshalb kein Marketinginstrument, sondern eine Entlastung. Sie nimmt Druck vom Telefon, ermöglicht Terminkategorien mit unterschiedlichen Zeitfenstern und macht Absagen planbar.

Was das praktisch heißt

Für die kassenlastige Praxis in unterversorgter Region: Online-Terminvergabe mit klarer Kategorisierung, ausführliche Erklärinhalte zur Vorabklärung, transparente Angaben zu Wartezeiten und Dringlichkeitskriterien, gepflegtes Google-Unternehmensprofil. Ziel ist nicht mehr Nachfrage, sondern weniger Reibung.

Für die Praxis mit ästhetischem Schwerpunkt: vollständiger Verzicht auf Vorher-Nachher-Darstellungen bei allen injektionsbasierten Verfahren, Archivbereinigung auf Instagram, sachliche Verfahrensdarstellung statt Ergebnisversprechen, saubere Preisangaben. Der Wettbewerb ist hier real, und die rechtlichen Grenzen sind seit 2025 enger als bei den meisten Mitbewerbern angekommen.

Für beide: eine Website, die Erreichbarkeit, Leistungsspektrum und Zuständigkeit in dreißig Sekunden klärt. Was dafür nötig ist, haben wir in unserem Leistungsbereich SEO für Praxen beschrieben.

FAQ zum Praxismarketing in der Dermatologie

DÜRFEN DERMATOLOGEN VORHER-NACHHER-BILDER ZEIGEN?

Nicht bei Verfahren, bei denen mit einem Instrument in den Körper eingegriffen und dessen Form verändert wird. Nach dem BGH-Urteil vom 31.07.2025 (I ZR 170/24) fallen Hyaluron-Filler und nach herrschender Kommentierung auch Botulinumtoxin darunter. Für Laser- und Oberflächenverfahren ist die Rechtslage nicht abschließend geklärt.

IST DIE DERMATOSKOPIE NOCH EINE IGEL?

Nein. Sie ist seit April 2020 Bestandteil des gesetzlichen Hautkrebs-Screenings. Der IGeL-Monitor bewertet sie deshalb nicht mehr als Selbstzahlerleistung.

DARF ICH FÜR EINE ONLINE-HAUTSPRECHSTUNDE WERBEN?

Ja, soweit nach fachlichen Standards für die beworbene Indikation kein persönlicher Kontakt erforderlich ist (§ 9 Satz 2 HWG). Die pauschale Bewerbung als Ersatz für die persönliche Untersuchung ist unzulässig.

DARF ICH MIT DER BEHANDLUNG VON HAUTKREBS WERBEN?

Nein. § 12 HWG untersagt Werbung gegenüber Laien, die sich auf bösartige Neubildungen bezieht. Sachliche Aufklärung und Aufruf zur Vorsorge bleiben zulässig.

LOHNT SICH MARKETING BEI VOLLEN TERMINBÜCHERN?

Wenn das Ziel mehr Anfragen sind, selten. Wenn das Ziel bessere Steuerung, weniger Telefonaufwand und ein höherer Anteil planbarer Leistungen ist, regelmäßig.

Wie sich Praxismarketing in anderen Fachgruppen unterscheidet, zeigt unsere Übersicht zum Praxismarketing nach Fachrichtung. Die Besonderheiten des Bewegungsapparats behandelt der Beitrag zum Praxismarketing Orthopädie.

Fazit: Steuern statt lauter werden

Praxismarketing Dermatologie unterscheidet sich von anderen Fachgruppen in zwei Punkten. Die Nachfrage ist selten das Problem, und die werberechtlichen Grenzen sind bei den ertragsstarken Leistungen enger als anderswo, seit dem Juli 2025 noch einmal deutlich.

Wer daraus die richtigen Schlüsse zieht, investiert nicht in Reichweite, sondern in Vorabklärung, Erreichbarkeit und saubere Information. Das kostet weniger, hält länger und übersteht die nächste Entscheidung des Bundesgerichtshofs.

→ DERMATOLOGISCHES PRAXISMARKETING BESPRECHEN

Weiterführend: Praxismarketing: Was ist erlaubt, Praxismarketing plastische Chirurgie und Praxismarketing: Strategien für mehr Patientenanfragen.

Amit Kapoor
CEO

TERMIN ANFRAGE

Stand: 18. August 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Die Reichweite des BGH-Urteils I ZR 170/24 auf nicht injektionsbasierte Verfahren ist höchstrichterlich nicht geklärt; die Einordnung oben gibt die überwiegende Kommentierung wieder. Berufsrechtliche Vorgaben ergeben sich aus der Satzung Ihrer Landesärztekammer.