Der Medizinische Dienst hat die Websites von 100 Augenarztpraxen ausgewertet und dem Fach öffentlich unseriöses Marketing für Selbstzahlerleistungen vorgeworfen. Keine andere Fachgruppe wurde in dieser Form an ihren eigenen Internetauftritten gemessen.
Der Berufsverband der Augenärzte hat den Vorwürfen deutlich widersprochen. Für die Kommunikation einer Praxis ändert der Streit trotzdem etwas Grundsätzliches: Wer Vorsorgeleistungen auf der Website anbietet, schreibt für ein misstrauisches Publikum. Genau darin liegt die Chance für Praxen, die erklären statt drängen.
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Beraten statt verkaufen
Als Praxismarketing-Agentur denkt Klinik X Digital Healthcare weiter als klassische Kommunikation. Deshalb verbinden wir modernste KI-Technologie mit strukturierten Wachstumssystemen, die messbare Ergebnisse liefern, mit einer Kommunikation, die Vorsorge erklärt, statt sie zu verkaufen.
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Praxismarketing Augenheilkunde: Die Kurzfassung
- Der Medizinische Dienst hat 2019 die Websites von 100 Augenarztpraxen ausgewertet: 80 Prozent bieten die Optische Kohärenztomografie an, 58 Prozent davon im Zusammenhang mit dem Glaukom, 35 Prozent ausdrücklich zur Glaukom-Früherkennung.
- Der IGeL-Monitor bewertet die OCT zur Glaukom-Früherkennung ebenso wie die HRT mit tendenziell negativ.
- Der Berufsverband der Augenärzte widerspricht: Zur Glaukom-Früherkennung gehöre vor allem die fachärztliche Untersuchung des Sehnervs, eine alleinige Augendruckmessung wäre ein Kunstfehler.
- Die Glaukom-Früherkennung ohne Beschwerden oder erhöhtes Risiko ist eine Selbstzahlerleistung, Patienten zahlen dafür je nach Umfang zwischen etwa 20 und 140 Euro.
- Augenärztliche Vorsorge wird ab dem 40. Lebensjahr empfohlen, um Glaukom, Makuladegeneration und Netzhautablösung rechtzeitig zu erkennen.
- Die zentrale Marketingaufgabe einer Augenarztpraxis lautet deshalb: Vorsorge erklären, ohne Verkaufsdruck zu erzeugen.
Der Streit, der alle Augenarztpraxen betrifft
Bei der Vorstellung eines IGeL-Monitors warf der damalige Geschäftsführer des Medizinischen Dienstes den Augenärzten vor, sich häufig nicht an anerkannte Regeln für das Angebot von Selbstzahlerleistungen zu halten. Besonders ältere Menschen, Patienten mit wenig Geld und Versicherte in ländlichen Regionen fühlten sich unter Druck gesetzt.
Der Berufsverband der Augenärzte wies die Vorwürfe umgehend zurück und kritisierte die Methodik, weil sie allein auf der Erinnerung befragter Patienten beruhe. Fachlich betont der Verband, dass eine Glaukom-Früherkennung vor allem die Untersuchung des Sehnervs umfasst und die Augendruckmessung nur als zweite Messung hinzukommt.
Unabhängig davon, wer in diesem Streit recht hat: Die Diskussion hat das Bild der Selbstzahlerleistung beim Augenarzt in der Öffentlichkeit geprägt. Wer heute nach einer Glaukom-Vorsorge sucht, findet neben den Angeboten der Praxen auch Beiträge, die davor warnen. Ihre Website muss diese Skepsis aufnehmen, statt sie zu ignorieren.
Was Patienten vor der Vorsorge wissen wollen
Wer eine Vorsorgeleistung selbst bezahlen soll, hat vier Fragen. Eine Website, die alle vier beantwortet, nimmt den Verkaufsdruck aus dem Gespräch am Empfang.
Brauche ich das?
Für wen die Untersuchung empfohlen wird, ab welchem Alter, bei welchen Risikofaktoren. Und ehrlich: wann sie nicht nötig ist.
Was genau wird gemacht?
Welche Untersuchungen dazugehören, wie lange sie dauern, ob Tropfen gegeben werden und ob man danach Auto fahren kann.
Was kostet es?
Der konkrete Betrag in Ihrer Praxis, nicht nur der Hinweis auf eine Selbstzahlerleistung. Unklare Kosten erzeugen genau das Misstrauen, das der Streit hinterlassen hat.
Warum zahlt die Kasse nicht?
Sachlich erklärt: Ohne Beschwerden oder erhöhtes Risiko gehört die Früherkennung nicht zum Leistungskatalog. Bei Verdacht oder Vorerkrankung ist das anders.
Drei Leistungsbereiche, drei Kommunikationswege
Augenarztpraxen bedienen sehr unterschiedliche Anliegen. Wer sie mit denselben Inhalten anspricht, verfehlt alle.
Kassenversorgung
Sehverschlechterung, Entzündungen, Kontrollen bei chronischen Erkrankungen. Hier zählen Erreichbarkeit, klare Angaben zu Akutsprechstunden und der Weg zum Termin. Werbung spielt kaum eine Rolle, Orientierung umso mehr.
Vorsorge
Glaukom, Makuladegeneration, Netzhaut. Der sensibelste Bereich, weil hier der Streit um Selbstzahlerleistungen stattfindet. Hier gewinnt, wer transparent erklärt, für wen die Untersuchung sinnvoll ist und für wen nicht.
Operative und refraktive Leistungen
Grauer-Star-Operation mit Sonderlinsen, Augenlaser, Linsenaustausch. Hier vergleichen Patienten über Wochen, zahlen einen erheblichen Teil selbst und wollen Qualifikation, Fallzahlen und Ablauf verstehen. Das ist der Bereich mit dem größten wirtschaftlichen Gewicht und der längsten Entscheidung.
Was rechtlich zu beachten ist
Es gelten das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer. Sachliche Information über Leistungen, Ablauf und Kosten ist zulässig, Erfolgsversprechen und irreführende Angaben sind es nicht.
Bei Vorsorgeleistungen ist die Irreführung die größte Gefahr. Formulierungen, die eine Untersuchung als notwendig darstellen, obwohl der Nutzen umstritten ist, oder die Angst vor Erblindung schüren, um eine Leistung zu verkaufen, sind angreifbar. Wer den Nutzen sachlich einordnet und die Bewertungslage nicht verschweigt, bewegt sich auf der sicheren Seite.
Bei operativen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit greift zudem das Verbot von Vorher-Nachher-Darstellungen. Die Grundlagen im Überblick behandelt unser Beitrag zu Praxismarketing und Werberecht.
Was das praktisch heißt
- Vorsorgeseiten ehrlich aufbauen. Für wen sinnvoll, was genau gemacht wird, was es kostet, wann es die Kasse übernimmt.
- Preise nennen. Der konkrete Betrag schafft mehr Vertrauen als jedes Argument.
- Operative Leistungen einzeln erklären. Je eine Seite für Grauer-Star-Operation, Sonderlinsen, Augenlaser, mit Ablauf, Kosten und Qualifikation.
- Erreichbarkeit regeln. Akutsprechstunde klar benennen, Online-Terminanfrage für planbare Anliegen.
- Zuweiser ansprechen. Hausärzte und Diabetologen überweisen regelmäßig, ein eigener Bereich für sie wird kaum bedient.
- Google-Unternehmensprofil pflegen. Vollständige Leistungen, korrekte Zeiten, Hinweis auf Akutsprechstunden.
Fazit: Transparenz ist der Wettbewerbsvorteil
Augenarztpraxen haben ein Problem, das andere Fachgruppen nicht kennen: Ihr Marketing für Vorsorgeleistungen wurde öffentlich als unseriös kritisiert, und diese Kritik prägt die Erwartung von Patienten bis heute.
Daraus ergibt sich eine einfache Konsequenz: Wer offen erklärt, für wen eine Untersuchung sinnvoll ist, was sie kostet und warum die Kasse sie nicht übernimmt, hebt sich von genau dem Bild ab, das Patienten im Kopf haben. Transparenz ist in dieser Fachgruppe kein Nachteil beim Verkauf, sie ist der stärkste Grund für die Entscheidung.
Wie sich Praxismarketing in anderen Fachgruppen unterscheidet, zeigt unsere Übersicht zum Praxismarketing nach Fachrichtung. Einen ähnlichen Fall negativ bewerteter Selbstzahlerleistungen behandelt der Beitrag zum Praxismarketing Orthopädie.
Häufige Fragen zum Praxismarketing in der Augenheilkunde
Darf ich Selbstzahlerleistungen auf der Website anbieten?
Ja, sachlich und ohne Druck. Zulässig ist die Information darüber, was die Untersuchung umfasst, für wen sie sinnvoll sein kann und was sie kostet. Angreifbar sind Formulierungen, die eine Untersuchung als notwendig darstellen, obwohl der Nutzen umstritten ist, oder die Angst vor Erblindung schüren.
Warum stehen Augenarztpraxen beim Marketing besonders im Fokus?
Der Medizinische Dienst hat 2019 die Websites von 100 Augenarztpraxen ausgewertet und dem Fach unseriöses Marketing für Selbstzahlerleistungen vorgeworfen. 80 Prozent der untersuchten Praxen boten die Optische Kohärenztomografie an, 35 Prozent ausdrücklich zur Glaukom-Früherkennung. Der Berufsverband der Augenärzte hat den Vorwürfen widersprochen.
Wie bewertet der IGeL-Monitor die Glaukom-Früherkennung?
Die Optische Kohärenztomografie und die HRT zur Glaukom-Früherkennung sind jeweils mit tendenziell negativ bewertet. Der Berufsverband betont dagegen, dass zur Früherkennung vor allem die fachärztliche Untersuchung des Sehnervs gehört. Eine Website sollte diese Bewertungslage kennen und den Nutzen sachlich einordnen.
Sollte ich Preise für Vorsorgeleistungen nennen?
Ja. Unklare Kosten erzeugen genau das Misstrauen, das die öffentliche Diskussion hinterlassen hat. Der konkrete Betrag schafft mehr Vertrauen als jedes Argument und nimmt den Druck aus dem Gespräch am Empfang.
Welcher Bereich bringt einer Augenarztpraxis wirtschaftlich am meisten?
Meist die operativen und refraktiven Leistungen, etwa Grauer-Star-Operationen mit Sonderlinsen oder Augenlaser. Patienten zahlen dort einen erheblichen Teil selbst und vergleichen über Wochen. Je Leistung eine eigene Seite mit Ablauf, Kosten, Qualifikation und Fallzahlen ist hier der wichtigste Hebel.
Darf ich Vorher-Nachher-Bilder bei Augenoperationen zeigen?
Bei Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit nicht, dort greift das Werbeverbot aus dem Heilmittelwerbegesetz. Bei medizinisch indizierten Behandlungen ist die Lage anders, die Abgrenzung sollte aber nachvollziehbar dokumentiert sein.
Lohnt sich ein Bereich für zuweisende Ärzte?
Ja. Hausärzte und Diabetologen überweisen regelmäßig, etwa zur Kontrolle bei Diabetes. Ein eigener Bereich mit Ansprechpartnern, Ablauf und Rückmeldewegen wird kaum bedient und wirkt dauerhaft, weil eine gewonnene Zuweiserpraxis über Jahre überweist.