Der Bundesgerichtshof hat am 31. Juli 2025 entschieden, dass Vorher-Nachher-Bilder auch bei Botox und Hyaluron verboten sind. Damit ist das wichtigste Werbemittel der ästhetischen Medizin weggefallen.
Wer bisher über Ergebnisbilder verkauft hat, steht ohne Werkzeug da. Wer stattdessen über Qualifikation, Aufklärung und Vertrauen arbeitet, gewinnt gerade jetzt. Denn die DGÄPC-Statistik 2025 zeigt: Fast die Hälfte der unter 30-Jährigen weiß nicht, wen sie da eigentlich behandeln lässt.
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Praxismarketing Ästhetik: Die Kurzfassung
- Der Bundesgerichtshof hat am 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24) entschieden, dass Unterspritzungen mit Hyaluron oder Botulinumtoxin als operative plastisch-chirurgische Eingriffe im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes gelten.
- Damit sind Vorher-Nachher-Darstellungen verboten, sofern der Eingriff nicht medizinisch notwendig ist. Das Verbot gilt für Website, Instagram, TikTok und jeden öffentlich zugänglichen Kanal.
- Es gilt für Ärzte, Kliniken, Kosmetikstudios und Influencer gleichermaßen. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen.
- Im persönlichen Aufklärungsgespräch bleiben Bilder zulässig. Das Verbot betrifft die Werbung, nicht die Beratung.
- Laut DGÄPC-Statistik 2025 führt die Botulinumbehandlung mit 13,8 Prozent das Ranking an, gefolgt von der operativen Oberlidstraffung mit 12,8 Prozent. Erhebungszeitraum Oktober 2024 bis Oktober 2025, 4.548 Teilnehmende.
- 35,5 Prozent der Befragten und 48,8 Prozent der unter 30-Jährigen kennen den Unterschied zwischen einem Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie und einem nicht spezialisierten Anbieter nicht. Das ist der eigentliche Hebel.
Der Bruch von 2025: das Bilderverbot
Die Frage war jahrelang umstritten: Fällt eine Unterspritzung mit einer Kanüle unter den Begriff des operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs? Das Oberlandesgericht Hamm bejahte das im August 2024, der Bundesgerichtshof bestätigte es am 31. Juli 2025.
Entscheidend ist nach Auffassung des Gerichts nicht das Skalpell, sondern dass mit einem Instrument eine Form- oder Gestaltveränderung des Körpers erreicht wird. Damit greift das Werbeverbot aus Paragraf 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 des Heilmittelwerbegesetzes.
Die Begründung ist für die eigene Kommunikation aufschlussreich: Solche Darstellungen blenden aus, dass Ergebnisse von der individuellen Beschaffenheit des Körpers abhängen. Sie zeigen Einzelfälle, wirken aber wie ein Versprechen. Genau deshalb hält das Gericht sie für irreführend.
Was das konkret bedeutet
- Website, Instagram, TikTok, Facebook: keine vergleichenden Darstellungen des Aussehens vor und nach dem Eingriff.
- Beratungsgespräch: Bilder bleiben zulässig, weil es dort um Aufklärung geht, nicht um Werbung.
- Medizinisch indizierte Eingriffe: hier greift das Verbot nicht, die Abgrenzung sollte aber dokumentiert sein.
- Alle Anbieter: Das Urteil unterscheidet nicht zwischen Arztpraxis, Klinik, Studio und Influencer.
Prüfen Sie Ihre Kanäle darauf durch, auch ältere Beiträge. Ein Instagram-Post von 2023 ist heute genauso angreifbar wie eine neue Anzeige.
Der eigentliche Hebel: Qualifikation sichtbar machen
Die interessanteste Zahl der DGÄPC-Statistik 2025 ist keine Behandlungszahl. Es ist diese: 35,5 Prozent der Befragten und 48,8 Prozent der unter 30-Jährigen wissen nicht, worin sich ein Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie von einem nicht spezialisierten Anbieter unterscheidet.
Für den Markt bedeutet das: Qualifikation entscheidet die Behandlungsqualität, aber nicht die Kaufentscheidung, weil Patienten sie nicht erkennen können. Wer sie erkennbar macht, hebt sich ab, ohne ein einziges Ergebnisbild zu zeigen.
Das ist kein Notbehelf, sondern der stärkere Weg. Ergebnisbilder sprechen Menschen an, die vergleichen. Erkennbare Fachlichkeit spricht Menschen an, die sich sicher fühlen wollen. Die zweite Gruppe entscheidet seltener nach Preis.
Facharzttitel ausschreiben
Nicht nur den Titel nennen, sondern erklären, was er bedeutet und wie lange die Weiterbildung dauert. Die Hälfte Ihrer jungen Interessenten weiß es nicht.
Fallzahlen statt Bilder
Wie viele Behandlungen dieser Art führen Sie im Jahr durch? Eine belegbare Zahl wirkt stärker als jedes Einzelergebnis und ist zulässig.
Komplikationsmanagement zeigen
Was passiert, wenn etwas nicht wie geplant läuft? Wer das offen beschreibt, gewinnt bei Menschen, die Risiken abwägen.
Ablauf und Grenzen erklären
Was ist möglich, was nicht, und wann raten Sie ab? Eine Praxis, die abrät, wirkt glaubwürdiger als eine, die alles anbietet.
Herkunft der Präparate
Die DGÄPC warnt ausdrücklich vor Medikamentenfälschungen. Wer den Bezugsweg benennt, beantwortet eine Frage, die viele sich nicht zu stellen trauen.
Preise einordnen
Nicht verschweigen, sondern erklären, wovon der Preis abhängt. Auffällig günstige Angebote sind im Markt ein bekanntes Warnsignal.
Wie Patienten in der Ästhetik entscheiden
Der Weg zur ästhetischen Behandlung ist länger als in fast jeder anderen Fachgruppe. Zwischen dem ersten Gedanken und dem Termin liegen häufig Wochen oder Monate, in denen Menschen recherchieren, vergleichen und mit sich ringen.
Das verändert, was Ihre Inhalte leisten müssen. Es geht nicht darum, jemanden zu überzeugen, sondern darum, über diesen Zeitraum präsent und verlässlich zu sein.
- Der erste Gedanke. Menschen suchen nach dem Problem, nicht nach der Lösung. Wer erklärt, welche Verfahren wofür geeignet sind, ist früh präsent.
- Die Recherche. Jetzt geht es um Ablauf, Dauer, Schmerzen, Ausfallzeit und Kosten. Wer hier vollständig informiert, kommt in die engere Auswahl.
- Der Vergleich. Hier entscheidet Qualifikation, sofern sie erkennbar ist. Sonst entscheidet der Preis.
- Die Hemmschwelle. Der letzte Schritt scheitert oft an Scham. Ein unverbindliches Beratungsgespräch, klar als solches benannt, senkt sie spürbar.
Welche Kanäle in der Ästhetik funktionieren
Nach dem Wegfall der Ergebnisbilder verschiebt sich das Gewicht zwischen den Kanälen deutlich.
Die eigene Website gewinnt
Sie ist der einzige Ort, an dem Sie den Platz haben, eine Behandlung vollständig zu erklären. Jedes Verfahren braucht eine eigene Seite mit Ablauf, Dauer, Ausfallzeit, Kosten, Grenzen und Risiken. Genau diese Inhalte suchen Menschen in der Recherchephase, und genau dort wird die Auswahl entschieden.
Soziale Netzwerke verlieren an Schlagkraft
Wer dort bisher über Ergebnisbilder gewachsen ist, muss umbauen. Was bleibt, ist erklärender Inhalt: wie eine Behandlung abläuft, was im Vorgespräch besprochen wird, wie mit Komplikationen umgegangen wird, wann Sie abraten. Das erzeugt weniger Reichweite und mehr Vertrauen.
Bewertungen werden wichtiger
Wenn Bilder als Beleg wegfallen, rücken Erfahrungsberichte nach. Achten Sie dabei auf die Grenzen: Antworten dürfen keine Behandlungsdetails enthalten, und Bewertungen dürfen erbeten, aber nicht erkauft oder gefiltert werden.
Bezahlte Anzeigen brauchen andere Botschaften
Plattformen wie Facebook und Instagram behandeln Gesundheitsthemen ohnehin streng und lehnen Anzeigen ab, die persönliche Merkmale unterstellen. Zusammen mit dem Bilderverbot bleibt als Ansatz die sachliche Information: Verfahren, Qualifikation, Beratungsangebot. Wie wir Kampagnen dafür aufbauen, lesen Sie auf der Seite zu Werbung für Ärzte.
Was das praktisch heißt
- Bestandsaufnahme aller Kanäle. Website, Instagram, TikTok, Facebook, auch ältere Beiträge. Alles, was Ergebnisse vergleichend zeigt, muss weg.
- Qualifikation sichtbar machen. Facharzttitel erklären, Fallzahlen nennen, Weiterbildungen benennen, Komplikationsmanagement beschreiben.
- Je Verfahren eine eigene Seite. Ablauf, Dauer, Ausfallzeit, Kosten, Grenzen, Alternativen, häufige Fragen.
- Beratungsgespräch als Einstieg anbieten. Klar als unverbindlich benannt, weil die Hemmschwelle der häufigste Grund für Abbrüche ist.
- Bewertungsprozess aufbauen. Fester Ablauf nach dem Termin, Antwort auf jede Rezension, ohne Behandlungsdetails.
Die rechtlichen Grenzen im Überblick behandelt unser Beitrag zu Praxismarketing und Werberecht. Die operativen Verfahren behandeln wir gesondert im Beitrag zum Praxismarketing Plastische Chirurgie, die dermatologische Perspektive im Beitrag zum Praxismarketing Dermatologie. Wie sich Praxismarketing in anderen Fachgruppen unterscheidet, zeigt unsere Übersicht zum Praxismarketing nach Fachrichtung.
Fazit: erklären statt zeigen
Das Urteil von 2025 nimmt der ästhetischen Medizin ihr bequemstes Werbemittel. Wer darin nur eine Einschränkung sieht, verliert. Wer es als Anlass nimmt, über Qualifikation, Ablauf und Grenzen zu sprechen, gewinnt genau die Patienten, die eine bewusste Entscheidung treffen wollen.
Der Markt macht es Ihnen dabei leichter, als es scheint. Wenn fast die Hälfte der jungen Interessenten nicht weiß, wen sie da behandeln lässt, ist erkennbare Fachlichkeit kein Detail, sondern das stärkste Unterscheidungsmerkmal, das Sie haben.
Häufige Fragen zum Praxismarketing in der ästhetischen Medizin
Darf ich noch Vorher-Nachher-Bilder zeigen?
In der Werbung nicht. Der Bundesgerichtshof hat am 31. Juli 2025 entschieden, dass Unterspritzungen mit Hyaluron oder Botulinumtoxin als operative plastisch-chirurgische Eingriffe im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes gelten. Damit greift das Werbeverbot für vergleichende Darstellungen. Das gilt für Website, Instagram, TikTok und jeden anderen öffentlich zugänglichen Kanal.
Gilt das Verbot auch für medizinisch notwendige Eingriffe?
Nein. Das Verbot betrifft Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Bei medizinisch indizierten Behandlungen greift es nicht. Die Abgrenzung sollte allerdings nachvollziehbar dokumentiert sein, weil sie im Streitfall entscheidend ist.
Darf ich Bilder im Beratungsgespräch verwenden?
Ja. Das Verbot betrifft die Werbung außerhalb von Fachkreisen, nicht die individuelle ärztliche Aufklärung. Im persönlichen Gespräch bleiben Bilder zulässig, öffentlich zu Werbezwecken nicht.
Gilt das Urteil auch für Kosmetikstudios?
Ja. Das Werbeverbot unterscheidet nicht nach Anbieter. Es gilt für Arztpraxen, Kliniken, Kosmetikstudios und für Personen, die solche Behandlungen in sozialen Netzwerken bewerben.
Womit werbe ich stattdessen?
Mit dem, was Patienten ohnehin nicht erkennen können: Ihrer Qualifikation. Laut DGÄPC-Statistik 2025 kennen 35,5 Prozent der Befragten und 48,8 Prozent der unter 30-Jährigen den Unterschied zwischen einem Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie und einem nicht spezialisierten Anbieter nicht. Wer diesen Unterschied erklärt, hebt sich ab.
Wie erreiche ich Patienten in der Recherchephase?
Über vollständige Behandlungsseiten. Menschen suchen in dieser Phase nach Ablauf, Dauer, Ausfallzeit, Kosten und Risiken. Wer diese Fragen beantwortet, bevor sie gestellt werden, kommt in die engere Auswahl und muss später weniger überzeugen.
Sollte ich Preise auf der Website nennen?
Zumindest eine Einordnung ist sinnvoll. Wer dazu schweigt, verliert Interessierte an Anbieter, die transparent sind. Sinnvoll ist eine Spanne mit Erklärung, wovon der Preis abhängt. Auffällig günstige Angebote gelten im Markt ohnehin als Warnsignal, ein erklärter Preis wirkt deshalb als Qualitätsmerkmal.