Patientengewinnung: Zahlen, Rechnung und rechtliche Grenzen

Warum die meistzitierte Wartezeit-Zahl falsch verstanden wird, welcher Hebel wirklich zählt und wo das Werberecht die Grenze zieht.

Patientengewinnung wird in Praxen fast immer als Mengenproblem verhandelt: zu wenige Anfragen, zu wenig Sichtbarkeit, zu wenig Reichweite. Die Daten zeichnen ein anderes Bild. Über eine Million gemeldeter Termine blieben liegen, weil sie niemand abgerufen hat. Gleichzeitig wartet ein Viertel der Patienten länger als dreißig Tage auf einen Facharzttermin. Beides stimmt, und genau darin liegt die Aufgabe. Dieser Beitrag ordnet die belastbaren Zahlen ein, zeigt die Rechnung dahinter und benennt die rechtlichen Grenzen, an denen Patientengewinnung endet.

Patientengewinnung: Die Kurzfassung

1. Die viel zitierten 8,6 Tage Wartezeit gelten ausschließlich für Termine, die über die 116117 vermittelt wurden, also für Patienten, die in der Praxis zuvor keinen Termin bekommen haben. Als allgemeine Wartezeit ist die Zahl falsch zitiert.
2. Auf diese Vermittlungswege entfallen zusammen rund 1,1 Prozent aller Behandlungsfälle. Wer seine Patientengewinnung darauf stützt, stützt sie auf eine Randgröße.
3. 25 Prozent der Patienten warten länger als dreißig Tage auf einen Facharzttermin, 50 Prozent kommen innerhalb von zehn Tagen dran. Die Nachfrage ist extrem ungleich verteilt, nicht flächendeckend knapp.
4. Der Median-Reinertrag einer Arztpraxis lag 2024 bei 232.000 Euro, der Durchschnitt bei 338.000 Euro. Für Ihre Planung ist der Median die ehrlichere Zahl.
5. Der eigentliche Hebel ist selten die Fallzahl, sondern der Privatanteil. Zwischen vergleichbaren Größenklassen steigt er bei Arztpraxen von 20,8 auf 30,7 Prozent, bei Zahnarztpraxen von 39,1 auf 51,9 Prozent.
6. 40 Prozent der Arztpraxen bieten eine Online-Terminvereinbarung an. Zugleich vereinbaren 59 bis 65 Prozent der Patienten ihren Termin weiterhin persönlich oder telefonisch.
7. Werben dürfen Ärzte. Untersagt ist nur die berufswidrige Werbung. Das ist verfassungsrechtlich geklärt und wird in Praxen häufig enger verstanden, als es die Rechtsprechung verlangt.
8. Prämien für Patientenempfehlungen sind der gefährlichste verbreitete Fehler. Einschlägig sind § 7 HWG, das Berufsrecht und das Wettbewerbsrecht.

Die meistzitierte Zahl zur Patientengewinnung ist falsch eingeordnet

Wenn über Terminknappheit gesprochen wird, fällt fast immer dieselbe Zahl. Das Zentralinstitut für die kassenärztliche Versorgung hat für 2025 ausgewertet, dass über die Terminservicestellen der 116117 rund 1,84 Millionen Termine vergeben wurden, bei einer durchschnittlichen Wartezeit von 8,6 Tagen und 91 Prozent der Versicherten in weniger als 28 Tagen (Zi, Grafik des Monats Februar 2026).

Das Zi schreibt im selben Text, was diese Zahl nicht ist: „Die Vermittlungsdaten der 116117 bilden nicht alle Arzttermine in Deutschland ab, sondern nur jene Termine, die aktiv über diesen Service vermittelt worden sind, weil Patientinnen und Patienten im direkten Kontakt zu ihren jeweiligen Arzt- oder Psychotherapiepraxen keinen Erfolg hatten.“

Es ist also die Wartezeit derjenigen, bei denen der reguläre Weg bereits gescheitert ist. Als Beleg für kurze Wartezeiten taugt sie nicht, als Beleg für lange ebenso wenig.

Wie klein dieser Ausschnitt ist, zeigt eine zweite Zi-Auswertung: Im Zeitraum vom vierten Quartal 2024 bis zum dritten Quartal 2025 entfielen 0,8 Prozent aller vertragsärztlichen und vertragspsychotherapeutischen Behandlungsfälle auf die Hausarztvermittlung und 0,3 Prozent auf Vermittlungen über die Terminservicestellen (Zi, Medieninformation vom 8. Mai 2026). Rund 99 Prozent der Behandlungsfälle entstehen anderswo: über die reguläre Überweisung, über Empfehlung, über die eigene Website, über die lokale Suche, über den Bestand. Vermittlungsstrukturen sind damit kein Kanal, auf den sich eine Praxis stützen kann.

Nachfrage ist nicht gleich Nachfrage

Ein anderes Bild liefert die GKV-Versichertenbefragung 2025, für die 3.520 gesetzlich Versicherte zwischen 18 und 80 Jahren befragt wurden. Das Ergebnis: „25 Prozent der Patienten warten länger als 30 Tage auf einen Termin in der Facharztpraxis, aber immerhin jeder Zweite kann innerhalb von 10 Tagen die Fachärztin oder den Facharzt sprechen. In Hausarztpraxen warten hingegen nur 25 Prozent der Patienten länger als 3 Tage, ein Viertel der Patienten suchen die Hausarztpraxis ohne Termin direkt auf“ (GKV-Spitzenverband, Pressemitteilung vom 5. Januar 2026). Andere Befragungen kommen zu abweichenden Werten, weil sie unterschiedliche Grundgesamtheiten und Fragestellungen verwenden. Eine einzige gültige Wartezeitzahl gibt es nicht.

Es gibt also kein einheitliches Nachfrageniveau. Hausärztliche Versorgung ist weitgehend zugänglich, in Teilen der fachärztlichen ist sie es nicht. Und selbst dort, wo Termine knapp erscheinen, passt das Angebot nicht immer zur Nachfrage: Von rund 2,8 Millionen Terminen, die Praxen den Terminservicestellen im Jahr vor Oktober 2024 gemeldet hatten, konnten nur etwa 1,4 Millionen vergeben werden, weil die übrigen nicht abgerufen wurden (Zi, Medieninformation vom 24. Oktober 2024).

Vor jeder Investition in Patientengewinnung steht deshalb eine Frage: Fehlen Ihnen Anfragen, oder fehlt Ihnen deren Verteilung über Ihre Leistungen und Ihre Woche? Die Antworten führen zu unterschiedlichen Maßnahmen und zu unterschiedlichen Budgets.

Der Hebel liegt selten in der Fallzahl

Im zweiten Quartal 2024 rechneten Ärzte und Psychotherapeuten im Durchschnitt 788,2 Behandlungsfälle je Arzt ab, im hausärztlichen Versorgungsbereich 856,3, im fachärztlichen 758,6 (KBV, Honorarbericht, Kennzahlen der Abrechnungsgruppen). Ein großer Teil dieser Leistungen unterliegt der Mengensteuerung der morbiditätsbedingten Gesamtvergütung. Zusätzliche Kassenfälle erhöhen deshalb die Arbeitslast zuverlässiger als den Ertrag, auch wenn einzelne Leistungsbereiche extrabudgetär vergütet werden. Für die Wirtschaftlichkeit entscheidet weniger die Zahl der Patienten als die Zusammensetzung der Einnahmen.

Das Statistische Bundesamt hat am 23. Juli 2026 die Kostenstrukturerhebung für das Berichtsjahr 2024 veröffentlicht (Destatis, Pressemitteilung Nr. 262). Arztpraxen erzielten danach durchschnittlich 854.000 Euro Einnahmen und 338.000 Euro Reinertrag je Praxis. Entscheidend ist die zweite Zahlenreihe: „So verzeichnete die Hälfte aller Arztpraxen Einnahmen bis maximal 502 000 Euro, Aufwendungen bis 260 000 Euro und einen Reinertrag von höchstens 232 000 Euro (Medianwerte).“ Bei Zahnarztpraxen liegt der Reinertrag im Durchschnitt bei 305.000 und im Median bei 217.000 Euro. Destatis weist ausdrücklich darauf hin, dass der Reinertrag nicht mit dem Gewinn oder dem Einkommen der Praxisinhaber gleichzusetzen ist.

Aufschlussreicher als die Ertragszahlen ist die Einnahmenstruktur im Statistischen Bericht zur Kostenstruktur im medizinischen Bereich 2024, Tabellen 52571-08 und 52571-11. Über alle Arztpraxen hinweg stammten 2024 69,0 Prozent der Einnahmen aus der Kassenabrechnung und 27,1 Prozent aus Privatabrechnung, bei Zahnarztpraxen 50,4 gegenüber 47,5 Prozent. Zwischen zwei vergleichbaren Größenklassen verschiebt sich der Privatanteil deutlich: Arztpraxen mit Einnahmen zwischen 300.000 und 500.000 Euro kommen auf 20,8 Prozent, Praxen ab einer Million Euro auf 30,7 Prozent; bei Zahnarztpraxen sind es 39,1 gegenüber 51,9 Prozent.

Eine Einschränkung gehört dazu: Bei Arztpraxen verläuft die Kurve nicht durchgehend nach oben. Die kleinste Größenklasse liegt mit 26,4 Prozent über der zweitkleinsten, die mittlere bei 22,7 Prozent. Der Privatanteil wächst also nicht mechanisch mit der Praxisgröße, sondern mit dem Leistungsspektrum, das eine Praxis sich leisten kann.

Der Befund für die Patientengewinnung: Praxen unterscheiden sich wirtschaftlich weniger darin, wie viele Patienten sie haben, als darin, welche. Wer neue Patienten gewinnen will, sollte zuerst festlegen, für welche Leistung. Die Größenordnungen dazu haben wir in Privatpatienten gewinnen durchgerechnet.

Die Rechnung, die vor jeder Maßnahme steht

Patientengewinnung wird planbar, sobald man sie rückwärts rechnet. Vier Größen genügen:

• Der Deckungsbeitrag der Leistung, um die es geht, nicht der Umsatz und nicht der Praxisdurchschnitt.
• Die Terminwahrnehmung. Nach dem PraxisBarometer Digitalisierung 2025 berichtet knapp die Hälfte der Praxen von mindestens fünf Prozent nicht eingehaltenen Terminen, und nur knapp ein Drittel davon setzt einen Terminerinnerungsservice ein.
• Die Kosten je qualifizierter Anfrage, getrennt nach Kanal und ohne Vermischung von Mediabudget und Honorar.
• Die Bindungsdauer. Ein Patient, der einmal kommt, und einer, der jahrelang wiederkommt, sind wirtschaftlich zwei verschiedene Dinge.

Aus diesen vier Werten ergibt sich eine Zahl, die Sie verteidigen können. Vorher lohnt eine Selbstverständlichkeit, die trotzdem regelmäßig verletzt wird: Anfragen zu erzeugen, die niemand beantwortet, kostet doppelt, das Budget und den Ruf. Marktübliche Preisspannen und die Frage der nicht abziehbaren Vorsteuer haben wir in Was kostet Praxismarketing aufgeschlüsselt.

Eine Lücke gehört dazu offen benannt: Zur telefonischen Erreichbarkeit von Praxen haben wir keine belastbare Erhebung aus einer Primärquelle gefunden, obwohl der Termin überwiegend persönlich oder telefonisch zustande kommt. Geprüft haben wir Zi, KBV, Destatis, Bundesärztekammer und KZBV. Was an Zahlen zu verpassten Anrufen kursiert, stammt überwiegend von Anbietern von Telefon- und KI-Diensten, also von Marktteilnehmern in eigener Sache. Fragen Sie in diesem Fall nach der Erhebungsmethode, bevor Sie die Zahl in eine Kalkulation übernehmen.

Wo Patienten tatsächlich buchen

Nach dem PraxisBarometer Digitalisierung 2025, laut KBV die bisher einzige bundesweite repräsentative Befragung von Vertragsärzten zur Digitalisierung, bieten 40 Prozent der Arztpraxen eine Online-Terminvereinbarung an, sieben Prozentpunkte mehr als im Vorjahr; bei psychotherapeutischen Praxen sind es 14 Prozent.

Dem steht das Patientenverhalten gegenüber. In der GKV-Versichertenbefragung 2025 halten 50 Prozent die Terminvergabe online oder per App für wichtig oder sehr wichtig, gegenüber 31 Prozent im Jahr 2022. Vereinbart wird der Termin trotzdem überwiegend anders: bei Hausärzten zu 59 Prozent, bei Fachärzten zu 65 Prozent persönlich oder telefonisch.

Die Folge für die Patientengewinnung ist unspektakulär und wird trotzdem selten gezogen. Eine Online-Terminbuchung ersetzt die Erreichbarkeit nicht, sie ergänzt sie. Und sie hat einen Preis: Ein Drittel der Praxen berichtet im PraxisBarometer, dass Online-Termine nach ihrer Einschätzung zu häufigeren Terminausfällen führen. Wer online öffnet, ohne gleichzeitig zu erinnern, tauscht Anrufe gegen leere Stühle.

Parallel verändert sich die Anbieterseite. Zum 31. Dezember 2025 waren 105.264 Ärzte niedergelassen, 1,3 Prozent weniger als im Vorjahr, während die Zahl der angestellten Ärzte im ambulanten Bereich um 6,7 Prozent stieg (Bundesärztekammer, Ärztestatistik 2025). Bei Zahnärzten verläuft es ähnlich: 43.663 Niedergelassene zum Jahresende 2024 gegenüber 54.684 im Jahr 2010, bei zugleich steigender Zahl behandelnd tätiger Zahnärzte, nämlich 73.511 gegenüber 67.820 (KZBV, Jahrbuch 2025). Es behandeln also nicht weniger Zahnärzte, sie sind nur seltener selbst niedergelassen. Wer eine eigene Praxis führt, konkurriert zunehmend mit größeren Einheiten, für die Marketing eine Funktion ist und keine Nebentätigkeit.

Was bei der Patientengewinnung erlaubt ist

DER GRUNDSATZ

Die verbreitete Annahme, Ärzte dürften nicht werben, ist verfassungsrechtlich unhaltbar. Werberechtliche Vorschriften in Berufsordnungen sind nur mit der Maßgabe verfassungsgemäß, „dass nicht jede, sondern lediglich die berufswidrige Werbung verboten ist“ (BVerfG, Beschluss vom 13. Juli 2005, Az. 1 BvR 191/05). Für das Internet gilt nichts Engeres (BVerfG, Beschluss vom 26. August 2003, Az. 1 BvR 1003/02). § 27 der (Muster-)Berufsordnung für Ärzte gestattet entsprechend sachliche berufsbezogene Informationen und untersagt anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Zwei Absätze werden dabei regelmäßig übersehen: Nach Absatz 3 Satz 3 dürfen Ärzte berufswidrige Werbung durch andere „weder veranlassen noch dulden“, was Agenturen, Kooperationspartner und Portale einschließt; nach Absatz 5 sind Angaben zu Qualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkten nur zulässig, wenn die Tätigkeiten „nicht nur gelegentlich“ ausgeübt werden (MBO-Ä in der Fassung der Beschlüsse des 130. Deutschen Ärztetages vom 13. Mai 2026). Verbindlich ist ohnehin nicht die Musterberufsordnung, sondern die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer. Die Details haben wir in Praxismarketing: Was ist erlaubt aufgearbeitet.

EMPFEHLUNGSPRÄMIEN UND ZUWEISUNG

Hier liegt der teuerste Fehler in der Patientengewinnung, und es sind zwei verschiedene Konstellationen, die regelmäßig vermischt werden.

Die erste ist die Prämie an Patienten, etwa der Gutschein für eine Weiterempfehlung. Maßgeblich ist § 7 Abs. 1 des Heilmittelwerbegesetzes. Er verbietet Zuwendungen und Werbegaben grundsätzlich und lässt nur eng umgrenzte Ausnahmen zu, darunter geringwertige Kleinigkeiten, bestimmte Bar- und Naturalrabatte sowie Auskünfte und Ratschläge. Ein Gutschein über fünfzig Euro fällt unter keine davon. Hinzu kommt das Wettbewerbsrecht, wenn der Vorteil verschwiegen wird.

Die zweite ist das Entgelt für die Zuweisung zwischen Leistungserbringern. § 31 Abs. 1 MBO-Ä untersagt es, für die Zuweisung von Patienten „ein Entgelt oder andere Vorteile zu fordern, sich oder Dritten versprechen oder gewähren zu lassen oder selbst zu versprechen oder zu gewähren“. § 299a StGB stellt die Zuführung von Patienten gegen Vorteil unter Strafe, mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren; § 299b StGB erfasst spiegelbildlich denjenigen, der einem Heilberufsangehörigen einen solchen Vorteil gewährt. Beide Tatbestände setzen eine Unrechtsvereinbarung voraus; eine Kooperation ohne diese Verknüpfung ist nicht erfasst. Genau deshalb ist die Grenze im Einzelfall schmal, und genau deshalb gehört sie vor die Kammer oder zum Anwalt, nicht in eine Kampagnenplanung.

BEWERTUNGEN

Bewertungen sind für viele Praxen der wirksamste Kanal der Patientengewinnung und zugleich der rechtlich empfindlichste. Der Anhang zu § 3 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb enthält Verbote, die ohne jede Abwägung gelten. Nummer 23c untersagt „die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern“; die beauftragende Praxis haftet unmittelbar, nicht erst die Agentur. Nummer 23b greift, sobald behauptet wird, Bewertungen stammten von tatsächlichen Patienten, ohne dass angemessene Prüfmaßnahmen ergriffen wurden. Wer für Sie wirbt, etwa ein Kooperationspartner oder ein Profil in sozialen Medien, unterliegt zudem einer Beweislastregel: Nach § 5a Abs. 4 UWG wird der Erhalt einer Gegenleistung vermutet, „es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat“. Der kommerzielle Zweck ist dann zu kennzeichnen.

Umgekehrt sind Sie negativen Bewertungen nicht schutzlos ausgeliefert. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass ein Portal die Beanstandung des betroffenen Arztes an den Bewertenden übersenden und ihn auffordern muss, den angeblichen Behandlungskontakt „möglichst genau zu beschreiben“ und belegende Unterlagen „wie etwa Bonushefte, Rezepte oder sonstige Indizien“ vorzulegen (BGH, Urteil vom 1. März 2016, Az. VI ZR 34/15). Das ist die Handlungsanleitung für jede Löschungsrüge. Die Aufnahme in ein Bewertungsportal als solche müssen Ärzte dagegen grundsätzlich dulden (BGH, Urteil vom 23. September 2014, Az. VI ZR 358/13). Diese Duldungspflicht endet allerdings dort, wo das Portal seine Stellung als neutraler Informationsmittler aufgibt und zahlenden Premiumkunden verdeckte Vorteile verschafft (BGH, Urteil vom 20. Februar 2018, Az. VI ZR 30/17). Wie sich Bewertungen regelkonform aufbauen lassen, haben wir am Beispiel der Jameda-Bewertungen für Ärzte beschrieben.

PATIENTENSTIMMEN

Die Aussage, Patiententestimonials seien nach § 11 HWG verboten, ist so verbreitet wie falsch. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 des Heilmittelwerbegesetzes untersagt die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, ausdrücklich nur, „wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“. Dieser Missbrauchsvorbehalt steht seit 2012 im Gesetz.

Absolut ist dagegen das Vorher-Nachher-Verbot in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit, das der Bundesgerichtshof 2025 auch auf Unterspritzungen mit Hyaluron erstreckt hat (BGH, Urteil vom 31. Juli 2025, Az. I ZR 170/24). Beanstandet war dort Werbung auf der Website und auf Instagram, und geklagt hat eine Verbraucherzentrale, nicht ein Wettbewerber.

FAQ zur Patientengewinnung

WAS KOSTET EIN NEUER PATIENT?

Das hängt von Kanal, Fachgruppe und Standort ab. Eine unabhängige Erhebung für den deutschen Markt gibt es nicht. Belastbar wird die Zahl erst durch eigene Messung: Kosten je qualifizierter Anfrage, geteilt durch die Terminwahrnehmungsquote.

DÜRFEN PRAXEN PRÄMIEN FÜR EMPFEHLUNGEN ZAHLEN?

In aller Regel nicht. § 7 Abs. 1 HWG lässt nur eng umgrenzte Ausnahmen zu, darunter geringwertige Kleinigkeiten und bestimmte Rabatte. Ein Empfehlungsgutschein fällt nicht darunter. Davon zu unterscheiden ist das Entgelt für die Zuweisung zwischen Leistungserbringern, das § 31 MBO-Ä und § 299a StGB betreffen.

DARF ICH PATIENTEN UM EINE BEWERTUNG BITTEN?

Eine Bitte um eine ehrliche Bewertung ohne Gegenleistung ist etwas anderes als ein Anreiz. Sobald ein Vorteil fließt, sind Anhang Nr. 23c UWG und § 7 HWG im Spiel, und der kommerzielle Zusammenhang ist offenzulegen.

MUSS ICH EIN BEWERTUNGSPROFIL DULDEN?

Grundsätzlich ja. Der BGH hat 2014 im Verfahren VI ZR 358/13 einen Löschungsanspruch gegen die Aufnahme als solche abgelehnt. Gibt das Portal seine Neutralität auf, sieht es anders aus (VI ZR 30/17). Gegen einzelne unzutreffende Bewertungen können Sie ohnehin vorgehen.

SIND PATIENTENSTIMMEN AUF DER WEBSITE VERBOTEN?

Nein. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG verbietet sie nur bei missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Verwendung. Erfundene oder eingekaufte Stimmen sind nach dem UWG-Anhang stets unzulässig.

LOHNT SICH PATIENTENGEWINNUNG BEI VOLLER PRAXIS?

Nur, wenn sie die Zusammensetzung verändert und nicht bloß die Menge. Bei ausgelasteten Terminbüchern liegt der Ertrag in der Steuerung: welche Leistungen, welche Zeiten, welcher Privatanteil.

Fazit: Erst rechnen, dann werben

Patientengewinnung scheitert selten an fehlender Reichweite. Sie scheitert daran, dass niemand vorher festgelegt hat, welchen Beitrag ein zusätzlicher Patient leisten soll und was er kosten darf. Die verfügbaren Daten helfen dabei weniger, als oft behauptet wird: Die bekannteste Wartezeitzahl beschreibt einen Randkanal, zur telefonischen Erreichbarkeit haben wir gar keine belastbare Quelle gefunden. Was bleibt, ist die eigene Rechnung.

Rechtlich ist der Rahmen weiter, als viele Praxen glauben, und an einer Stelle enger: bei allem, was nach bezahlter Empfehlung aussieht.

→ BERATUNGSTERMIN BUCHEN

Weiterführend: Praxismarketing: Was ist erlaubt, unser Leistungsbereich Digitale Patientenakquise und SEO für Praxen.

Amit Kapoor
CEO

TERMIN ANFRAGE

Stand: 23. August 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Verbindlich ist die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer, die von der Musterberufsordnung abweichen kann; ob die Fassung des 130. Deutschen Ärztetages dort bereits übernommen wurde, ist einzeln zu prüfen. Zur Verteilung der Wartezeiten geben Zi und GKV-Spitzenverband dieselbe Befragung unterschiedlich wieder; zitiert ist hier der Auftraggeber der Befragung.