Klinikmarketing: Was nach der Krankenhausreform zählt
KLINIKMARKETING: WAS NACH DER KRANKENHAUSREFORM ZÄHLT
Leistungsgruppen, Qualitätsberichte, Einweiser und Personal, mit den Zahlen und Normen, die den Rahmen setzen.
SEPTEMBER 1, 2026
Der Markt hat sich seit 2019 verändert, die Reform verschiebt die Positionierung im Klinikmarketing, und beim Einweisermarketing liegt das Strafrecht näher, als vielen bewusst ist.
Klinikmarketing galt lange als Imagepflege: Broschüre, Tag der offenen Tür, ein Foto der neuen Station. Diese Zeit ist vorbei, und der Grund steht in zwei Gesetzen und einer Statistik. Wer heute im Klinikmarketing ein Haus positioniert, tut das in einem schrumpfenden Markt, unter einer Reform, die festlegt, welche Leistungen Sie überhaupt noch erbringen dürfen, und in einem Rechtsrahmen, der beim Kontakt zu niedergelassenen Ärzten schnell strafrechtlich wird. Dieser Beitrag ordnet, worauf es dabei ankommt.
Klinikmarketing: Die Kurzfassung
- Die Zahl der Krankenhäuser sinkt seit Jahren, die Fallzahlen liegen weiter deutlich unter dem Niveau von 2019.
- Die Krankenhausreform ist seit April 2026 in angepasster Fassung in Kraft. Sie entscheidet über Leistungsgruppen und damit über das, womit ein Haus überhaupt werben kann.
- Der strukturierte Qualitätsbericht ist gesetzlich vorgeschrieben und muss auf der eigenen Website leicht auffindbar sein. Die meisten Häuser behandeln ihn als Pflichtübung statt als Inhalt.
- Beim Einweisermarketing gelten Paragraf 299a und Paragraf 299b des Strafgesetzbuchs. Die Grenze verläuft nicht beim guten Geschmack, sondern beim Vorteil für die Zuweisung.
- Das Heilmittelwerbegesetz gilt auch für Kliniken, und die ärztliche Berufsordnung bindet auch angestellte Klinikärzte.
- Personalgewinnung ist der Kanal im Klinikmarketing mit dem größten Hebel. Eine amtliche Vakanzzahl speziell für Krankenhäuser gibt es allerdings nicht.
Der Markt schrumpft, die Fallzahlen kommen nicht zurück
Die Ausgangslage lässt sich beziffern. Nach der Krankenhausstatistik des Statistischen Bundesamtes gab es im Berichtsjahr 2024 in Deutschland 1.841 Krankenhäuser mit 472.851 aufgestellten Betten. Behandelt wurden rund 17,5 Millionen Fälle, bei einer Bettenauslastung von 72,0 Prozent und einer durchschnittlichen Verweildauer von 7,1 Tagen.
Der Vergleich mit 2019 ist der eigentliche Befund: Damals waren es 1.914 Häuser und 494.326 Betten. Die Fallzahl lag 2024 noch rund 9,6 Prozent unter dem Vorkrisenniveau, obwohl sie gegenüber 2023 wieder gestiegen ist.
Für die Positionierung heißt das zweierlei. Der Wettbewerb um Fälle findet in einem Markt statt, der sich strukturell verkleinert. Und die Auslastung von 72,0 Prozent bedeutet, dass in der Fläche Kapazität vorhanden ist, die belegt werden will. Wer in dieser Lage nur über Image kommuniziert und nicht über Leistung und Erreichbarkeit, verschenkt den Kanal.
Was die Reform für das Klinikmarketing ändert
Das Krankenhausversorgungsverbesserungsgesetz ist am 12. Dezember 2024 in Kraft getreten. Es hat die Vergütung von der reinen Fallzahl gelöst und die Leistungserbringung an Leistungsgruppen mit Qualitätsvoraussetzungen gebunden. Die Einzelheiten stehen nicht in einem eigenen Stammgesetz, sondern verteilt im Sozialgesetzbuch V und im Krankenhausfinanzierungsgesetz; das Bundesministerium für Gesundheit dokumentiert den Gesetzgebungsgang und verweist auf den Wortlaut im Bundesgesetzblatt. Zu unterscheiden ist dabei das Inkrafttreten des Artikelgesetzes vom Wirksamwerden der einzelnen Regelungen, die überwiegend später greifen.
Wichtiger für die aktuelle Planung ist die Anpassung. Das Krankenhausreformanpassungsgesetz ist am 15. April 2026 in Kraft getreten. Nach der Pressemitteilung des Bundesgesundheitsministeriums vom 6. März 2026 werden die Leistungsgruppen auf die 60 Leistungsgruppen aus Nordrhein-Westfalen zuzüglich der Speziellen Traumatologie festgelegt. Die Einführung der Vorhaltevergütung wird um ein Jahr verschoben, sodass die volle Finanzwirksamkeit erst ab 2030 eintritt. Der Transformationsfonds umfasst 25 Milliarden Euro von 2026 bis 2035. Die Veröffentlichung des Bundes-Klinik-Atlas wechselt auf den Gemeinsamen Bundesausschuss.
Die Marketingfolge ist unmittelbar: Welche Leistungsgruppen einem Haus zugewiesen sind, entscheidet darüber, womit es überhaupt auftreten darf. Eine Fachabteilung zu bewerben, deren Leistungsgruppe im Landesbescheid nicht steht, ist kein Kommunikationsfehler, sondern ein Planungsfehler. Das Klinikmarketing sollte der Zuweisung folgen, nicht umgekehrt.
Der Qualitätsbericht als Material fürs Klinikmarketing
Jedes zugelassene Krankenhaus veröffentlicht jährlich einen strukturierten Qualitätsbericht. Grundlage ist Paragraf 136b SGB V. Der Gemeinsame Bundesausschuss beschließt nach Absatz 1 Satz 1 Nummer 3 Inhalt, Umfang und Datenformat; für die Häuser verbindlich wird das über Absatz 2. Veröffentlicht wird über den G-BA sowie die Landesverbände der Krankenkassen und die Ersatzkassen.
Der Absatz, der im Marketing regelmäßig übersehen wird, ist Absatz 7: Das Krankenhaus muss den Bericht auf der eigenen Internetseite leicht auffindbar veröffentlichen. Nicht irgendwo im Impressumsbereich, sondern auffindbar.
Damit liegt in jedem Haus ein geprüfter, strukturierter Datensatz zu Fallzahlen, Personalausstattung und Hygiene, der ohnehin erstellt wird. Der Gemeinsame Bundesausschuss beschreibt das Verfahren und die Fristen. Wer diese Zahlen in verständliche Seiten übersetzt, statt nur die Pflicht-PDF zu verlinken, hat belastbaren Inhalt, den kein Wettbewerber erfinden kann. Das ist der seltene Fall, in dem Compliance und Sichtbarkeit dasselbe Material nutzen.
Einweiser: der wichtigste und heikelste Kanal im Klinikmarketing
WAS DIE NORMEN VERBIETEN
Für viele Häuser kommt der größere Teil der elektiven Fälle über niedergelassene Ärzte. Entsprechend groß ist die Versuchung, diese Beziehung mit Zuwendungen zu pflegen. Genau dort liegt die Strafbarkeitsgrenze.
Paragraf 299a StGB stellt die Bestechlichkeit im Gesundheitswesen unter Strafe, Paragraf 299b StGB spiegelbildlich die Bestechung. Erfasst ist der Vorteil als Gegenleistung dafür, dass bei der Zuführung von Patienten oder Untersuchungsmaterial ein anderer im Wettbewerb in unlauterer Weise bevorzugt wird. Der Strafrahmen reicht bis zu drei Jahren Freiheitsstrafe. Wichtig für Klinikträger: Paragraf 299b trifft die gewährende Seite, also das Haus selbst.
Berufsrechtlich flankiert das Paragraf 31 der Musterberufsordnung: kein Entgelt und kein sonstiger Vorteil für die Zuweisung, weder gefordert noch gewährt, und keine Empfehlung ohne hinreichenden Grund. Sozialrechtlich verbietet Paragraf 73 Absatz 7 SGB V Vertragsärzten, sich für die Zuweisung von Versicherten Vorteile versprechen oder gewähren zu lassen.
Eine höchstrichterliche Entscheidung speziell zu Einweiserpauschalen oder Kooperationsverträgen zwischen Krankenhaus und Zuweisern konnten wir nicht verifizieren. Wir nennen deshalb keine, statt eine Fundstelle zu konstruieren.
WAS BLEIBT
Der zulässige Weg ist unspektakulär und wirkt trotzdem: Erreichbarkeit, Geschwindigkeit und Rückmeldung. Ein benannter Ansprechpartner pro Fachabteilung, eine verlässliche Aufnahmezusage, ein Entlassbrief, der ankommt, bevor der Patient wieder in der Praxis sitzt. Fortbildungen sind zulässig, solange sie fachlich sind und nicht als verdeckte Zuwendung ausgestaltet werden.
Das ist Prozessqualität, die kommuniziert werden darf. Sie ist zugleich das Einzige, was ein Zuweiser tatsächlich bewertet.
Werberecht im Klinikmarketing: das HWG gilt auch für Kliniken
Ein verbreiteter Irrtum ist, das Heilmittelwerbegesetz betreffe nur Arzneimittel. Paragraf 1 Absatz 1 Nummer 2 HWG erfasst auch Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht. Leistungsbezogene Klinikwerbung fällt damit in den Anwendungsbereich.
Paragraf 3 HWG untersagt irreführende Werbung, insbesondere wenn einer Behandlung eine therapeutische Wirksamkeit beigelegt wird, die sie nicht hat, oder wenn der Eindruck entsteht, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. In der Patientenkommunikation kommt Paragraf 11 HWG hinzu, der unter anderem Empfehlungen von im Gesundheitswesen tätigen Personen, die missbräuchliche Wiedergabe von Krankengeschichten und Dankschreiben Dritter unter bestimmten Voraussetzungen verbietet.
Hinzu kommt ein Punkt, der Klinik-Marketingabteilungen direkt betrifft: Nach Paragraf 23 Absatz 1 der Musterberufsordnung gilt die ärztliche Berufsordnung auch für Ärzte in einem privatrechtlichen Arbeits- oder öffentlich-rechtlichen Dienstverhältnis, also für angestellte Klinikärzte. Und nach Paragraf 27 Absatz 3 dürfen Ärzte berufswidrige Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden. Wer eine Kampagne freigibt, in der ein Chefarzt anpreisend zitiert wird, bringt diesen Arzt in ein berufsrechtliches Risiko, nicht nur das Haus.
Personalgewinnung ist Klinikmarketing
Der Kanal im Klinikmarketing mit dem größten wirtschaftlichen Hebel ist derzeit nicht die Patientenkommunikation, sondern die Personalgewinnung. Eine Leistungsgruppe, deren Personalvoraussetzungen nicht erfüllt sind, lässt sich nicht erbringen und damit auch nicht bewerben.
Die Bundesagentur für Arbeit weist in ihrer Fachkräfteengpassanalyse für 2025 insgesamt 157 Engpassberufe aus, nach 163 im Vorjahr und 183 im Jahr 2023. Pflege- und Gesundheitsberufe gehören zu den Bereichen mit den stärksten Engpässen. Die Behörde stellt zugleich fest, dass es keine Belege für einen allgemeinen Arbeitskräftemangel gibt.
Längerfristig rechnet das Statistische Bundesamt in seiner Pflegekräftevorausberechnung bis 2049 mit einer Lücke von mindestens 280.000 Pflegekräften in der Trendvariante und bis zu 690.000 in der Status-quo-Variante. Das ist eine Projektion, keine Ist-Zahl, und sollte auch so kommuniziert werden.
Praktisch bedeutet das: Karriereseite, Bewerbungsstrecke und Antwortzeit gehören im Klinikmarketing in dieselbe Verantwortung wie die Patientenkommunikation. Wie das im kleineren Maßstab funktioniert, haben wir für Praxen im Beitrag zur Mitarbeitergewinnung beschrieben; die Mechanik ist im Krankenhaus dieselbe, nur mit mehr Beteiligten.
Wo wir keine belastbaren Zahlen gefunden haben
Zwei Angaben, die in Fachbeiträgen zum Klinikmarketing regelmäßig auftauchen, konnten wir nicht belegen, und wir verwenden sie deshalb nicht.
Erstens gibt es keine amtliche Statistik zu offenen Stellen speziell im Krankenhaussektor. Die Engpassanalyse der Bundesagentur ist berufsbezogen, nicht sektorbezogen, und die Vorausberechnung des Statistischen Bundesamtes ist eine Projektion. Wer Ihnen eine konkrete Vakanzzahl für Krankenhäuser nennt, sollte die Erhebung benennen können.
Zweitens haben wir keine belastbare amtliche Quelle dazu gefunden, welchen Anteil Online-Recherche und Bewertungen an der Klinikwahl haben. Die kursierenden Prozentwerte stammen überwiegend aus nicht-amtlichen Einzelbefragungen.
Klinikmarketing aufsetzen: die Reihenfolge, die sich bewährt hat
Wer ein Klinikmarketing neu aufsetzt, arbeitet sinnvollerweise von der Zulassung her nach außen, nicht von der Kampagne nach innen.
Erstens: Bestandsaufnahme der Leistungsgruppen. Was steht im Landesbescheid, was davon ist auf Website, in Broschüren und in Verzeichnissen abgebildet, und wo gibt es Angebote, die dort noch stehen, aber nicht mehr erbracht werden dürfen. Das ist Aufräumarbeit, keine Kreativleistung, und sie geht allem anderen voraus.
Zweitens: Die Fachabteilungen einzeln auffindbar machen. Ein Haus wird selten als Ganzes gesucht, sondern über eine Indikation, eine Abteilung oder einen Ort. Jede Leistungsgruppe braucht eine eigene, verständliche Seite mit Ansprechpartner und Aufnahmeweg.
Drittens: Den Qualitätsbericht auswerten und übersetzen. Die Zahlen liegen vor und sind geprüft. Was daraus für Patienten und Zuweiser relevant ist, gehört in lesbare Form, nicht in ein verlinktes PDF.
Viertens: Die Zuweiserstrecke prüfen. Wie lange dauert eine Aufnahmezusage, wie schnell geht der Entlassbrief raus, gibt es einen benannten Ansprechpartner je Abteilung. Diese vier Antworten entscheiden mehr über Einweisungen als jedes Material.
Fünftens: Erst danach die Personalstrecke und die Öffentlichkeitsarbeit. Beides wirkt nur, wenn die vier Schritte davor stimmen.
Der Aufwand liegt fast vollständig in den Schritten eins bis drei, und genau die werden am häufigsten übersprungen, weil sie nach Verwaltung aussehen und nicht nach Marketing.
FAQ zum Klinikmarketing
DARF EINE KLINIK ÜBERHAUPT WERBEN?
Ja, im Rahmen des Heilmittelwerbegesetzes und, soweit Ärzte beteiligt sind, der ärztlichen Berufsordnung. Sachliche, nicht irreführende Information über Leistungen und Erreichbarkeit ist zulässig. Unzulässig sind irreführende Wirksamkeitsaussagen und der Eindruck eines sicheren Behandlungserfolgs.
WAS ÄNDERT DIE REFORM KONKRET FÜRS KLINIKMARKETING?
Die Leistungsgruppen bestimmen, welche Leistungen ein Haus erbringen darf. Das Klinikmarketing muss dieser Zuweisung folgen. Angebote, die nicht mehr zum Portfolio gehören, gehören von Website und Material herunter.
LOHNT SICH DER QUALITÄTSBERICHT ALS INHALT?
Er ist ohnehin Pflicht nach Paragraf 136b SGB V und muss auf der eigenen Website leicht auffindbar sein. Die enthaltenen Zahlen zu Fallzahlen, Personal und Hygiene sind geprüft und lassen sich in verständliche Seiten übersetzen. Der Aufwand liegt in der Aufbereitung, nicht in der Beschaffung.
DÜRFEN WIR EINWEISERN FORTBILDUNGEN ANBIETEN?
Fachliche Fortbildungen sind zulässig. Die Grenze liegt dort, wo ein Vorteil als Gegenleistung für die Zuweisung gewährt wird. Dann greifen Paragraf 299a und Paragraf 299b StGB, und zwar auch gegen das gewährende Haus.
GILT DIE ÄRZTLICHE BERUFSORDNUNG AUCH FÜR UNSERE ANGESTELLTEN ÄRZTE?
Ja. Paragraf 23 Absatz 1 der Musterberufsordnung erstreckt die Berufsordnung ausdrücklich auf Ärzte im Anstellungs- und Dienstverhältnis. Verbindlich ist dabei die Berufsordnung der zuständigen Landesärztekammer.
IST SEO FÜR KLINIKEN ANDERS ALS FÜR PRAXEN?
Der Unterschied liegt in der Struktur. Eine Klinik hat viele Fachabteilungen und Leistungsgruppen, die einzeln auffindbar sein müssen. Die Grundlagen haben wir im Beitrag zu SEO für Ärzte und Kliniken beschrieben.
WIE OFT MUSS DER QUALITÄTSBERICHT ERSCHEINEN?
Jährlich. Paragraf 136b Absatz 1 Satz 1 Nummer 3 in Verbindung mit Absatz 2 SGB V begründet den jährlich zu veröffentlichenden strukturierten Qualitätsbericht der zugelassenen Krankenhäuser; der Gemeinsame Bundesausschuss legt Inhalt, Umfang und Datenformat fest. Nach Absatz 7 muss der Bericht zusätzlich auf der eigenen Internetseite leicht auffindbar sein.
Fazit: Erst die Leistungsgruppe, dann die Botschaft
Klinikmarketing ist seit der Reform kein Kommunikationsthema mehr, das nachgelagert bearbeitet wird. Was ein Haus erbringen darf, steht im Bescheid. Was es davon glaubwürdig zeigen kann, steht im Qualitätsbericht. Was es an Fällen erreicht, hängt an Zuweisern und an Personal.
Wer das Klinikmarketing in dieser Reihenfolge aufsetzt, kommuniziert belastbar. Wer mit dem Bild der neuen Station anfängt, hat eine Broschüre und keinen Plan.
Weiterführend: SEO für Ärzte und Kliniken zur Sichtbarkeit, Marketing für Ärzte als Einstieg in die Gesamtstrategie, Praxismarketing: Was ist erlaubt zum Rechtsrahmen sowie unsere Leistungen im Überblick.
Amit Kapoor
CEO
Stand: 1. September 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Verbindlich ist die Berufsordnung der zuständigen Landesärztekammer, die von der Musterberufsordnung abweichen kann. Zu Einweiserkooperationen zwischen Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten konnten wir keine höchstrichterliche Entscheidung verifizieren; die Umsetzung der Leistungsgruppen erfolgt über die Bescheide der Länder und ist im Einzelfall zu prüfen.
