Internes Praxismarketing: Warum das Telefon wichtiger ist als die Website, was Wartezeit wirklich kostet und wo beim Recall das Wettbewerbsrecht anfängt.
Die meisten Praxen, die über Marketing nachdenken, denken über Sichtbarkeit nach. Über Google, über die Website, über Bewertungen. Das ist externes Marketing, und es ist die zweite Hälfte der Aufgabe. Die erste heißt internes Praxismarketing und entscheidet sich davor: Wenn 88 Prozent der Bevölkerung finden, dass Arztpraxen telefonisch schwer erreichbar sind, dann verpufft jede Anzeige an einem Besetztzeichen. Internes Praxismarketing ist die unspektakuläre Arbeit an genau dieser Stelle, und sie ist billiger als jede Kampagne.
Internes Praxismarketing: Die Kurzfassung
- 88 Prozent der Deutschen stimmen zu, dass Arztpraxen telefonisch schwer erreichbar sind.
- Auf einen Facharzttermin wartet jeder Vierte länger als 30 Tage.
- Die Zufriedenheit sinkt: 62 Prozent sind mit den Wartezeiten auf Facharzttermine unzufrieden, 2017 waren es 50 Prozent.
- 27 Prozent wählen ihre Praxis danach aus, ob sie online Termine vergibt.
- Beim Personal ist der Engpass strukturell: Auf 100 offene MFA-Stellen kamen im Januar 2022 nur noch 75 arbeitslose MFA, zehn Jahre zuvor waren es 369.
- Eine Terminerinnerung ist Vertragserfüllung. Ein Recall zur Anregung eines neuen Termins ist Werbung, und damit ein Fall für § 7 UWG.
Was intern und was extern ist
Eine Vorbemerkung zur Ehrlichkeit: Eine amtliche oder kammerrechtliche Definition der Trennung von internem und externem Praxismarketing gibt es nicht. Weder Bundesärztekammer noch KBV kodifizieren den Begriff. Er stammt aus der allgemeinen Dienstleistungstheorie, in der zwischen externem Marketing gegenüber dem Kunden, internem Marketing gegenüber den Mitarbeitern und interaktivem Marketing im Moment der Leistungserbringung unterschieden wird. In der Praxisliteratur wird die Zweiteilung pragmatisch verwendet, ohne verbindliche Abgrenzung.
Praktisch brauchbar ist folgende Trennung:
Externes Marketing richtet sich an Menschen, die die Praxis noch nicht kennen. Die Instrumente sind Website, Suchmaschinen, Anzeigen und Verzeichnisse. Es erzeugt Anfragen und kostet laufendes Budget.
Internes Marketing richtet sich an Patienten, die bereits da sind, und an das eigene Team. Die Instrumente sind Erreichbarkeit, Terminvergabe, Empfang, Wartezeit, Recall und Personalführung. Es entscheidet darüber, was aus den Anfragen wird, und kostet vor allem Organisation.
Der wirtschaftliche Punkt steckt im letzten Satz. Externes Marketing erhöht die Zahl der Menschen, die anrufen. Internes Marketing entscheidet, wie viele davon Patienten werden und bleiben. Wer am zweiten spart und in das erste investiert, kauft Anfragen, die er anschließend verliert.
Die Erreichbarkeit: der teuerste Engpass
Patienten tatsächlich reagieren
Beim Thema Wartezeit trennt internes Praxismarketing zwei Dinge, die oft vermischt werden: die Wartezeit auf einen Termin und die Wartezeit im Wartezimmer.
Auf den Termin. Nach der Versichertenbefragung 2025 wartet auf einen Facharzttermin jeder Zweite höchstens 10 Tage, während 25 Prozent länger als 30 Tage warten. 30 Prozent bewerten die Wartezeit als zu lang. Beim Hausarzt ist die Lage entspannt: Die Hälfte bekommt innerhalb eines Tages einen Termin (Quelle wie oben).
Der TK-Meinungspuls 2025 zeigt die Stimmungsentwicklung: 62 Prozent sind mit den Wartezeiten auf Facharzttermine unzufrieden, gegenüber 50 Prozent im Jahr 2017. Die Gesamtzufriedenheit mit dem Gesundheitswesen ist von 46 Prozent (2021) auf 23 Prozent gefallen (TK-Meinungspuls 2025, Erhebung Januar bis Februar 2025, n=2.052).
Im Wartezimmer. Belastbare aktuelle Zahlen dazu gibt es nicht. Die letzte uns bekannte Erhebung mit Minutenangaben stammt aus der KBV-Versichertenbefragung 2008: 71 Prozent warteten damals höchstens 30 Minuten, 11 Prozent länger als eine Stunde (Deutsches Ärzteblatt 34-35/2008). Die Zahl ist achtzehn Jahre alt und taugt nicht als Benchmark, aber der Befund von damals ist stabil geblieben: Wartezeit ist ein wichtiges Kriterium bei der Praxiswahl — und damit ein Kernthema im internen Praxismarketing.
Was daraus für das interne Praxismarketing praktisch folgt, ist weniger die Verkürzung als die Erwartungssteuerung. Eine angekündigte Verzögerung von zwanzig Minuten wird anders erlebt als eine unangekündigte von zehn. Wer im Wartezimmer sitzt und nicht weiß, woran er ist, bewertet nicht die Minuten, sondern das Gefühl, vergessen worden zu sein. Ein Hinweis am Empfang kostet nichts.
Nicht wahrgenommene Termine
Für das interne Praxismarketing sind die Zahlen eindeutig. In einer Bitkom-Befragung vom Herbst 2024 stimmten 88 Prozent der Aussage zu, Arztpraxen seien telefonisch schwer erreichbar. Gleichzeitig hatten 50 Prozent bereits online einen Arzttermin vereinbart, gegenüber 36 Prozent im Vorjahr und 26 Prozent im Jahr 2019. 73 Prozent wollen auf die Online-Terminvereinbarung nicht mehr verzichten, 75 Prozent finden, alle Praxen sollten sie anbieten, und 27 Prozent wählen Praxen gezielt danach aus (Bitkom, 22.11.2024, n=1.007).
Die Versichertenbefragung des GKV-Spitzenverbands 2025 zeigt zugleich, dass das Telefon der Hauptkanal bleibt: 59 Prozent vereinbaren Hausarzttermine und 65 Prozent Facharzttermine persönlich oder telefonisch. Die Hälfte hält die Online-Vergabe für wichtig (GKV-Spitzenverband, Erhebung Februar bis März 2025, n=3.520).
Beides zusammengelesen ergibt die eigentliche Aufgabe: nicht das Telefon ersetzen, sondern es entlasten. Internes Praxismarketing heißt an dieser Stelle zuerst Erreichbarkeit. Jeder Terminwunsch, der online abgewickelt wird, ist ein Anruf weniger in der Vormittagsspitze, in der die Patienten mit dringenden Anliegen nicht durchkommen.
Zum Umfang des Telefonaufkommens gibt es keine unabhängigen deutschen Erhebungen. Doctolib nennt als Anbieter zur Begründung einer Firmenübernahme rund 45 Stunden Telefonaufwand pro Monat und bis zu 1.000 Anrufe monatlich je Praxis (Apotheke adhoc, 22.05.2024). Das ist eine Anbieterangabe in eigener Sache und entsprechend zu lesen. Unabhängige Zahlen zum Anteil unbeantworteter Anrufe in deutschen Praxen haben wir nicht gefunden.
Wenn Sie wissen wollen, wie es bei Ihnen aussieht, brauchen Sie keine Studie. Ihre Telefonanlage protokolliert verlorene Anrufe. Diese Zahl, aufgeschlüsselt nach Uhrzeit, ist die ehrlichste Kennzahl im internen Praxismarketing, die eine Praxis erheben kann.
Das Team ist der Engpass, nicht das Budget
Internes Marketing scheitert selten am Willen und meistens an der Besetzung. Die Zahlen zum Fachkräftemangel bei Medizinischen Fachangestellten sind deutlich:
- Im Januar 2012 kamen auf 100 offene MFA-Stellen noch 369 arbeitslose MFA, im Januar 2022 nur noch 75 (Deutsches Ärzteblatt, Daten der Bundesagentur für Arbeit).
- Nach einer Zi-Befragung von 5.300 Praxen im Sommer 2021 verlassen über 50 Prozent der MFA ihre Ausbildungsstätte nach dem Abschluss. 15 Prozent der befragten Praxen mussten ihr Leistungsangebot wegen Personalmangels reduzieren.
- Der Verband medizinischer Fachberufe berichtete im Februar 2022, dass 46 Prozent der MFA mehrfach monatlich über einen Berufsausstieg nachdachten, gegenüber 22 Prozent im Jahr 2017.
Diese Zahlen sind einige Jahre alt und die Entwicklung hat sich seither nicht entspannt. Für das interne Praxismarketingsind sie zentral: Die Person, die den ersten Eindruck Ihrer Praxis prägt, ist nicht der Arzt, sondern die Kraft am Empfang und am Telefon. Wenn diese Stelle unterbesetzt ist, ist jede Investition in Sichtbarkeit eine Investition in zusätzliche Belastung.
Das macht Personalgewinnung zum Bestandteil des internen Praxismarketings, nicht zu einem Nebenschauplatz. Eine Praxis, die als Arbeitgeber sichtbar und attraktiv ist, hat den Empfang besetzt, den sie für die Patientengewinnung braucht.
Wo das interne Marketing rechtlich anfängt
Vier Punkte, an denen Praxen regelmäßig über die Grenze rutschen.
RECALL UND TERMINERINNERUNG
Internes Praxismarketing trifft beim Recall die entscheidende Unterscheidung: Eine Erinnerung an einen bereits vereinbarten Termin ist Vertragserfüllung und keine Werbung. Ein Recall, der zu einem noch nicht vereinbarten Termin anregt, etwa die Einladung zur nächsten Vorsorge, ist Werbung im Sinne des § 7 UWG.
Für E-Mail und SMS bedeutet das: grundsätzlich vorherige ausdrückliche und nachweisbare Einwilligung. Die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG gilt nur für E-Mail, nicht für SMS, und nur wenn alle Voraussetzungen kumulativ erfüllt sind, einschließlich des Hinweises auf das Widerspruchsrecht bereits bei der Erhebung der Adresse (IHK Region Stuttgart). In der Praxis scheitert es fast immer an diesem letzten Punkt.
Postalische Recall-Schreiben gelten als grundsätzlich zulässig und sind damit der sicherste Kanal, den internes Praxismarketing an dieser Stelle hat; die Fachliteratur stützt sich dabei auf den Beschluss des Bundesverfassungsgerichts vom 18.02.2002 (Az. 1 BvR 1644/01), wonach berufliche Werbung keines besonderen Anlasses bedarf (IWW).
WARTEZIMMER-TV UND IGEL-HINWEISE
Internes Praxismarketing erlaubt Eigenwerbung im Sinne sachlicher Imagedarstellung. Werbung für Präparate oder Therapien Dritter ist ein anderes Thema. Das Deutsche Ärzteblatt weist auf grundsätzliche Bedenken des VG Münster aus dem Jahr 1998 hin, weil Patienten im Wartezimmer in besonderem Maße auf den Rat des Arztes vertrauen (Ärzteblatt, 11.12.2008). Eine aktuelle höchstrichterliche Klärung speziell zum Wartezimmer-TV haben wir nicht gefunden. Wo internes Praxismarketing Selbstzahlerleistungen bewirbt, gilt zusätzlich das Irreführungsverbot des § 3 HWG.
BEWERTUNGSBITTE AM EMPFANG
Eine sachliche, allgemeine Bitte ohne Gegenleistung ist der zulässige Weg. Nicht zulässig ist alles, was den Anreiz betrifft oder selektiert: Gutscheine, Gewinnspielteilnahme, oder die gezielte Ansprache nur erkennbar zufriedener Patienten. Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG erklärt gefälschte oder beauftragte Bewertungen unter Nummer 23c ohne jede Abwägung für unzulässig. Die Details dazu haben wir in Praxismarketing: Was ist erlaubt aufgeschlüsselt.
AUSFALLGEBÜHREN
Sie sind zivilrechtlich möglich, setzen aber eine klare vorherige Vereinbarung voraus und sind im Einzelfall zu prüfen. Wer sie einführt, sollte den Ton bedenken: Eine Praxis, die mit Gebühren beginnt statt mit Erinnerungen, gewinnt selten Sympathie.
Zehn Maßnahmen, die nichts oder wenig kosten
- Verlorene Anrufe messen, nach Tageszeit aufgeschlüsselt.
- Anrufspitzen durch eine zweite besetzte Leitung oder versetzte Pausen entzerren.
- Online-Terminvergabe für die Terminarten öffnen, die sich standardisieren lassen.
- Terminkategorien mit realistischen Zeitfenstern hinterlegen statt Einheitsslots.
- Automatische Terminerinnerung einrichten, mit sauberer Einwilligung für die digitalen Kanäle.
- Verzögerungen im Wartebereich aktiv ansagen.
- Rückrufzeitfenster anbieten statt Warteschleife.
- Anfahrt, Parken, Barrierefreiheit und Vertretungsregelung auf der Website beantworten, damit sie nicht erfragt werden müssen.
- Das Team in die Ablaufgestaltung einbeziehen. Wer den Empfang macht, weiß, wo es klemmt.
- Nach drei Monaten dieselben Kennzahlen erneut erheben.
FAQ zum internen Praxismarketing
WAS IST DER UNTERSCHIED ZWISCHEN INTERNEM UND EXTERNEM PRAXISMARKETING?
Externes Marketing richtet sich an Menschen, die die Praxis noch nicht kennen, und erzeugt Anfragen. Internes Marketing betrifft Bestandspatienten, Abläufe und Team und entscheidet, was aus diesen Anfragen wird. Eine verbindliche fachliche Definition der Abgrenzung existiert nicht.
IST EINE TERMINERINNERUNG PER SMS WERBUNG?
Die Erinnerung an einen bereits vereinbarten Termin ist Vertragserfüllung. Sobald ein Leistungsangebot enthalten ist oder ein neuer Termin angeregt wird, handelt es sich um Werbung nach § 7 UWG. Für SMS gilt die Bestandskundenausnahme nicht.
WIE LANGE WARTEN PATIENTEN AUF EINEN FACHARZTTERMIN?
Nach der Versichertenbefragung des GKV-Spitzenverbands 2025 wartet jeder Zweite höchstens 10 Tage, jeder Vierte dagegen länger als 30 Tage.
LOHNT SICH ONLINE-TERMINVERGABE FÜR EINE KLEINE PRAXIS?
Der entscheidende Effekt ist die Entlastung des Telefons in den Spitzenzeiten. 27 Prozent der Befragten wählen ihre Praxis auch danach aus, ob dieser Service angeboten wird.
DARF ICH PATIENTEN AM EMPFANG UM EINE BEWERTUNG BITTEN?
Eine sachliche Bitte ohne Gegenleistung ist zulässig. Anreize, Gutscheine oder die selektive Ansprache nur zufriedener Patienten sind es nicht.
Fazit: Die günstigste Kampagne ist ein freies Telefon
Internes Praxismarketing hat einen Nachteil gegenüber dem externen: Es lässt sich schlecht beauftragen. Niemand kann Ihnen einen besetzten Empfang, kurze Wege und angesagte Verzögerungen verkaufen. Internes Praxismarketing ist Organisationsarbeit, und die liegt bei Ihnen und Ihrem Team.
Dafür hat internes Praxismarketing zwei Vorteile. Es wirkt sofort, und es wirkt auf jeden Patienten, der ohnehin schon anruft. Bevor Sie das Budget für Sichtbarkeit erhöhen, lohnt sich deshalb die Frage, wie viele Anfragen Sie derzeit verlieren, bevor sie überhaupt jemanden erreichen.
→ ABLÄUFE UND SICHTBARKEIT BESPRECHEN
Weiterführend: Praxismarketing: Strategien für mehr Patientenanfragen, Praxismarketing: Was ist erlaubt und unser Leistungsbereich SEO für Praxen.
Amit Kapoor
CEO
TERMIN ANFRAGE
Stand: 18. August 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Mehrere zitierte Erhebungen stammen aus den Jahren 2008 bis 2022 und sind mit Erhebungsjahr gekennzeichnet; aktuellere belastbare Daten liegen zu diesen Punkten nicht vor.
