Instagram Praxismarketing: Was trägt und was abgemahnt wird

INSTAGRAM PRAXISMARKETING: WAS TRÄGT UND WAS ABGEMAHNT WIRD

Reichweite, Kennzeichnung, Schweigepflicht und der Fall, in dem Instagram vor dem Bundesgerichtshof landete.

SEPTEMBER 7, 2026

Im Juli 2025 entschied der Bundesgerichtshof über eine Praxis für ästhetische Gesichtsbehandlungen, die Vorher-Nachher-Bilder zeigte. Nicht nur auf ihrer Website, sondern, wie es in der Pressemitteilung des Gerichts ausdrücklich heißt, „auch auf der Social-Media-Plattform Instagram“. Es ging um Nasen- und Kinnkorrekturen mit Hyaluron. Kein Skalpell, eine Kanüle.

Der BGH stufte das als operativen plastisch-chirurgischen Eingriff im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes ein (Urteil vom 31. Juli 2025, Az. I ZR 170/24) und untersagte die Werbung. Wörtlich sprach das Gericht von einem „weiten Begriffsverständnis“ und begründete es mit dem Schutzzweck, „unsachliche Einflüsse durch potentiell suggestive und irreführende Werbung für medizinisch nicht notwendige Eingriffe zurückzudrängen“.

Instagram Praxismarketing scheitert selten an der Reichweite. Es scheitert an vier Dingen, die sich vorher klären lassen.

Instagram Praxismarketing: die Kurzfassung

1. Vorher-Nachher-Bilder sind bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit absolut verboten, und der Begriff reicht bis zur Kanüle.
2. Patientenstimmen und Krankengeschichten sind nicht generell verboten, sondern nur bei missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Darstellung.
3. Für Kooperationen im Instagram Praxismarketing gilt die Kennzeichnungspflicht. Bei fehlender Kennzeichnung wird eine Gegenleistung vermutet, Sie müssen das Gegenteil glaubhaft machen.
4. Berufswidrige Werbung dürfen Sie nach der Berufsordnung auch durch andere weder veranlassen noch dulden. Das erfasst Kooperationen und Reposts.
5. Schon die Tatsache, dass jemand bei Ihnen in Behandlung ist, fällt unter die Schweigepflicht. Eine pauschale Einwilligung im Aufnahmebogen genügt nicht.
6. Datenschutzrechtlich bleibt Instagram Praxismarketing ungeklärt. Die Aufsichtsbehörden haben das für Facebook-Seiten bewertet und halten die Bewertung für sinngemäß übertragbar.

Lohnt sich Instagram Praxismarketing überhaupt?

Eine belastbare Zahl gibt es, allerdings nicht die, nach der meistens gefragt wird. Nach der Pressemitteilung des Statistischen Bundesamtes vom 2. März 2026 nutzten 2025 insgesamt 59 Prozent der Menschen zwischen 16 und 74 Jahren soziale Medien privat. Die Altersverteilung ist der eigentliche Befund: 85 Prozent bei den 16- bis 24-Jährigen, 81 Prozent bei den 25- bis 34-Jährigen, 72 Prozent bei den 35- bis 44-Jährigen, 25 Prozent bei den 65- bis 74-Jährigen. Im EU-Schnitt liegt der Wert bei 67 Prozent, Deutschland damit auf dem vorletzten Platz.

Drei Einschränkungen gehören dazu. Die Erhebung erfasst nur Personen von 16 bis 74 Jahren, für Jüngere liegen keine Daten vor. Sie misst soziale Netzwerke insgesamt, nicht Instagram. Und Messenger sind ausgenommen.

Was es nicht gibt, sagen wir deutlich: Eine belastbare deutsche Zahl dazu, wie viele Menschen ihren Arzt über Instagram suchen oder finden, existiert nicht. Weder das Statistische Bundesamt noch ein Ministerium noch eine Aufsichtsbehörde erhebt das. Kursierende Prozentwerte stammen praktisch immer aus US-Studien und sind nicht übertragbar.

Die nüchterne Ableitung für Ihr Instagram Praxismarketing: Für eine kieferorthopädische, dermatologische oder ästhetische Praxis liegt die Zielgruppe im Kanal. Für eine hausärztliche Praxis mit überwiegend älteren Patienten ist das Verhältnis von Aufwand zu Wirkung schlechter als bei lokaler Auffindbarkeit über die Suche, wie wir sie in SEO für Praxen beschrieben haben.

Die vier Fallen im Instagram Praxismarketing

VORHER-NACHHER-BILDER IM INSTAGRAM PRAXISMARKETING

Hier liegt die schärfste Grenze, weil sie ohne Abwägung gilt. § 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 HWG untersagt für operative plastisch-chirurgische Eingriffe die Werbung „mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff“. Erfasst sind nach § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c HWG Eingriffe „zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit“.

Nach dem BGH-Urteil vom 31. Juli 2025 genügt es, dass mittels eines Instruments in den Körper eingegriffen und seine Form verändert wird. Damit fallen Unterspritzungen mit Hyaluron darunter, und in der Konsequenz auch Filler und vergleichbare Verfahren.

Der BGH hat zugleich eine Grenze gezogen: Ohrlochstechen, Piercen und Tätowieren sind nicht erfasst, weil sie „lediglich ästhetische Veränderungen der Hautoberfläche darstellen“.

Ein Hinweis für alle, die ältere Ratgeber lesen: Die Bekanntmachung der Bundesärztekammer „Arzt, Werbung, Öffentlichkeit“ von 2017 schreibt noch, das Vorher-Nachher-Verbot gelte ausdrücklich nicht für plastisch-chirurgische Eingriffe. Diese Aussage ist durch die Entscheidung von 2025 überholt.

Für alle anderen Fächer greift nur die mildere Regel: Bildliche Darstellungen sind unzulässig, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken. Was in der ästhetischen Medizin sonst noch gilt, steht in Praxismarketing plastische Chirurgie.

PATIENTENSTIMMEN UND FALLGESCHICHTEN

Hier ist die verbreitete Sorge größer als das Verbot. § 11 Absatz 1 Satz 1 Nummer 11 HWG betrifft Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, aber nur „wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“. Nummer 3 erfasst die Wiedergabe von Krankengeschichten unter derselben Bedingung, ergänzt um den Fall, dass die Darstellung „zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann“.

Patientenstimmen sind im Instagram Praxismarketing also nicht pauschal verboten. Irreführend werden sie, sobald sie einen Behandlungserfolg als typisch oder sicher erscheinen lassen. Wenig beachtet wird Nummer 9: unzulässig ist auch Werbung „mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist“. Das ist die Kennzeichnungsnorm des Heilmittelwerbegesetzes selbst.

KENNZEICHNUNG UND KOOPERATIONEN IM INSTAGRAM PRAXISMARKETING

Zwei Normen greifen. § 5a Absatz 4 UWG erklärt es für unlauter, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen. Und Satz 3 ist der Satz, den Praxen unterschätzen: „Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.“ Die Beweislast liegt also bei Ihnen. Ergänzend verlangt § 6 Absatz 1 DDG, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar und der Auftraggeber klar identifizierbar ist.

Den Maßstab hat der Bundesgerichtshof mit drei Urteilen vom 9. September 2021 gesetzt (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Ein Beitrag ohne Gegenleistung ist danach nur dann eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens, wenn er „nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt“. Für die Praxis entscheidend ist die Faustregel des Gerichts: Ein bloßer Bild-Tag genügt dafür nicht, „bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor“.

Dazu kommt das Berufsrecht. § 27 Absatz 3 Satz 3 der (Muster-)Berufsordnung in der Fassung des 130. Deutschen Ärztetages vom 13. Mai 2026 bestimmt, dass berufswidrige Werbung durch andere weder veranlasst noch geduldet werden darf. Wer mit Influencern arbeitet oder Testimonial-Reels teilt, haftet also berufsrechtlich für das, was dort steht.

Die Bundesärztekammer hält in ihrer Handreichung, aktualisierte Auflage 2023, dazu fest: „Denken Sie bei Ihrer Webseite oder einem Profil bei Facebook daran, dass Sie für die Werbung verantwortlich sind in Bezug auf die Inhalte, die grundsätzlich unter Ihrer Kontrolle stehen.“ Die Handreichung findet sich über die Seite Ärzte und Social Media.

SCHWEIGEPFLICHT UND EINWILLIGUNG

Das ist der Punkt, an dem gut gemeinte Beiträge am schnellsten kippen. In den Hinweisen und Empfehlungen zur ärztlichen Schweigepflicht von Bundesärztekammer und Kassenärztlicher Bundesvereinigung mit Stand vom 1. Oktober 2025 steht der entscheidende Satz: Die Schweigepflicht „umfasst auch die Tatsache, dass sich eine Person in Behandlung befindet“.

Ein erkennbares Gesicht auf Ihrem Praxisaccount offenbart damit bereits ein Geheimnis im Sinne des § 203 StGB. Die Einwilligung hilft nur, wenn sie den Anforderungen genügt, und die sind höher als gedacht. Dieselbe Bekanntmachung: „Nicht ausreichend ist es daher, wenn beim Abschluss eines Behandlungsvertrages pauschal für alle denkbaren Fälle der Datenweitergabe eine vorweggenommene Einwilligungserklärung des Patienten eingeholt wird.“ Und: Die Entbindung „kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden“.

Der Widerruf ist im Instagram Praxismarketing das eigentliche Problem. Screenshots, Reposts und Plattform-Caches lassen sich nicht zurückholen.

Auch die Anonymisierung trägt weniger weit, als sie aussieht. Die Handreichung der Bundesärztekammer warnt, die Verwendung eines Pseudonyms sei oft nicht ausreichend, meist müssten Detailinformationen des Falls verfremdet werden, und die Unkenntnis des Arztes über die Möglichkeit der Rückverknüpfung könne „nicht als Entschuldigung für den Bruch der ärztlichen Schweigepflicht dienen“.

Ein zweiter, selten bedachter Punkt aus derselben Quelle: Ärzte sollten dafür sorgen, dass ihr Auftreten in sozialen Netzwerken Patienten nicht zur Selbstoffenbarung verleitet. Das betrifft die Kommentarspalte. Wer öffentlich auf einen Kommentar antwortet und dabei einen Behandlungskontakt bestätigt, verletzt die Schweigepflicht, auch wenn die Person sich selbst offenbart hat. Wie Sie mit Kritik umgehen, ohne in diese Falle zu laufen, steht in Negative Google Bewertung löschen.

Der ungeklärte Rest beim Instagram Praxismarketing: Datenschutz

Hier ist Ehrlichkeit die einzig vertretbare Haltung. Der Europäische Gerichtshof hat mit Urteil vom 5. Juni 2018 in der Rechtssache C-210/16 entschieden, dass der Begriff des Verantwortlichen „den Betreiber einer bei einem sozialen Netzwerk unterhaltenen Fanpage umfasst“. Die Datenschutzkonferenz kam in ihrem Kurzgutachten vom 18. März 2022 zu dem Ergebnis, dass für die dabei ausgelösten Verarbeitungen „keine wirksamen Rechtsgrundlagen gegeben“ seien und die Informationspflichten nicht erfüllt würden.

Beides betrifft formal Facebook-Seiten. Zu Instagram sagt die Datenschutzkonferenz in ihren FAQ zu Facebook-Fanpages selbst: „In der Tat dürften viele der Erkenntnisse auch auf andere Social-Media-Auftritte übertragbar sein. Die Umstände sind häufig sehr ähnlich, sodass die rechtliche Bewertung sinngemäß übertragbar ist. Eine explizite gerichtliche Klärung gibt es jedoch bisher nur für den Betrieb von Facebook-Fanpages.“ Und zur Frage, wen das trifft: „Sowohl für öffentliche als auch für nichtöffentliche Stellen gilt: Facebook-Fanpages dürfen nur dann betrieben werden, wenn die datenschutzrechtliche Konformität des Betriebs sichergestellt ist und nachgewiesen werden kann.“

Eine Instagram-spezifische Bewertung der Aufsichtsbehörden gibt es nicht. Wir geben die Übertragung deshalb als das aus, was sie ist: eine von der Datenschutzkonferenz gestützte Wertung, kein Gerichtsspruch. Praktisch heißt das, Sie sollten eine Datenschutzerklärung für den Auftritt vorhalten und keine Gesundheitsdaten über Direktnachrichten verarbeiten.

Was im Instagram Praxismarketing tatsächlich funktioniert

Nach unserer Erfahrung tragen im Instagram Praxismarketing vier Formate, und alle vier kommen ohne Patientenbilder aus.

Erstens Einblicke in Abläufe: Wie eine Untersuchung vorbereitet wird, was Patienten mitbringen sollen, wie lange etwas dauert. Zweitens das Team als Gesicht der Praxis, was zugleich auf die Personalgewinnung einzahlt. Drittens sachliche Aufklärung zu einem Krankheitsbild, ohne Heilversprechen und ohne Selbstdiagnose-Anleitung. Viertens organisatorische Information: Urlaubszeiten, neue Sprechzeiten, Erreichbarkeit.

Die Bundesärztekammer gibt in ihrer Handreichung einen Rat, der ökonomisch klingt, aber juristisch gemeint ist: „Überlegen Sie gut, ob es auf Ihrer Website oder Profil in sozialen Medien möglich sein sollte, Kommentare zu hinterlassen. Im Zweifel sollten Sie die Kommentaroption deaktivieren.“ Und unmissverständlich: „Sie dürfen eine Online-Rezension, die negativ ist, nicht bearbeiten, um sie positiv zu machen.“

Checkliste für Instagram Praxismarketing vor dem ersten Beitrag

1. Zeigt der Beitrag ein Vorher-Nachher-Bild? Wenn ja: Ist der Eingriff medizinisch indiziert, und steht das in der Werbung?
2. Wird ein Behandlungserfolg als sicher oder typisch dargestellt?
3. Ist auf einem Bild eine Person erkennbar, die bei Ihnen in Behandlung ist?
4. Liegt für dieses konkrete Bild eine zweckbezogene Einwilligung vor, nicht die Pauschalklausel aus dem Aufnahmebogen?
5. Ist eine Fallgeschichte so verfremdet, dass eine Rückverknüpfung ausscheidet?
6. Erhalten Sie oder ein Kooperationspartner für den Beitrag eine Gegenleistung? Dann kennzeichnen.
7. Verlinkt der Beitrag auf die Seite eines Herstellers? Dann liegt regelmäßig ein werblicher Überschuss vor.
8. Könnte der Beitrag Patienten dazu verleiten, in den Kommentaren Krankheitsdetails preiszugeben?
9. Bestätigt eine Antwort von Ihnen einen Behandlungskontakt?
10. Gibt es eine Datenschutzerklärung für den Auftritt, und ist geregelt, dass keine Gesundheitsdaten per Direktnachricht bearbeitet werden?

FAQ zum Instagram Praxismarketing

IST INSTAGRAM PRAXISMARKETING ÜBERHAUPT ERLAUBT?

Ja. § 27 Absatz 2 der Berufsordnung gestattet sachliche berufsbezogene Information. Untersagt ist anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung, und zwar auch dann, wenn andere sie für Sie machen.

SIND VORHER-NACHHER-BILDER IM INSTAGRAM PRAXISMARKETING VERBOTEN?

Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit ja, ohne Abwägung. Nach dem BGH-Urteil vom 31.07.2025 (Az. I ZR 170/24) reicht dafür ein Eingriff mit einer Kanüle. In anderen Fächern gilt nur das Verbot missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Darstellungen.

DARF ICH IM INSTAGRAM PRAXISMARKETING PATIENTEN MIT EINWILLIGUNG ZEIGEN?

Nur mit einer zweckkonkreten Einwilligung für genau diese Veröffentlichung. Eine Pauschalerklärung im Behandlungsvertrag genügt nach den Hinweisen von Bundesärztekammer und KBV nicht. Die Einwilligung ist jederzeit widerruflich, was sich auf Instagram faktisch kaum umsetzen lässt.

MUSS ICH KOOPERATIONEN IM INSTAGRAM PRAXISMARKETING KENNZEICHNEN?

Ja, sobald eine Gegenleistung im Spiel ist. Nach § 5a Absatz 4 Satz 3 UWG wird eine Gegenleistung sogar vermutet; Sie müssten glaubhaft machen, dass keine geflossen ist.

IST INSTAGRAM PRAXISMARKETING DATENSCHUTZKONFORM?

Das ist nicht abschließend geklärt. Die Aufsichtsbehörden haben den Betrieb von Facebook-Seiten als problematisch bewertet und halten die Bewertung für sinngemäß übertragbar. Eine gerichtliche Klärung speziell für Instagram gibt es nicht.

Fazit zum Instagram Praxismarketing

Instagram Praxismarketing ist kein rechtsfreier Raum und auch kein Minenfeld. Es ist ein Kanal mit vier klar benennbaren Grenzen, von denen drei aus dem Werberecht kommen und eine aus der Schweigepflicht.

Die praktische Konsequenz ist unspektakulär: Die Formate, die rechtlich am sichersten stehen, sind auch die, die am ehesten Vertrauen aufbauen. Abläufe erklären, Team zeigen, sachlich aufklären. Was Reichweite verspricht und Ärger bringt, sind Patientenbilder und Behandlungsergebnisse.

→ BERATUNGSTERMIN BUCHEN

Den vollständigen Rechtsrahmen haben wir in Praxismarketing: Was ist erlaubt? Der Rechtsrahmen 2026 aufgeschlüsselt, die bezahlten Kanäle in Google Ads für Ärzte.

Amit Kapoor
CEO

TERMIN ANFRAGE

Stand: 7. September 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Die Musterberufsordnung gilt erst über die Satzung Ihrer Landesärztekammer und weicht dort in Details ab. Die Bewertung der Datenschutzkonferenz betrifft Facebook-Seiten; ihre Übertragung auf Instagram ist eine Wertung der Aufsichtsbehörden ohne gerichtliche Klärung. Die Handreichung der Bundesärztekammer stammt aus dem Jahr 2023 und bezieht sich noch auf die Musterberufsordnung mit Stand Mai 2021.