Externes Praxismarketing: Was nach außen wirkt

EXTERNES PRAXISMARKETING: WAS NACH AUSSEN WIRKT

Die Grenze zwischen innen und außen ist keine Marketingfrage, sondern eine Rechtsfrage.

SEPTEMBER 7, 2026

Die Unterscheidung zwischen internem und externem Praxismarketing stammt aus der Agenturwelt, nicht aus dem Berufsrecht. Wir haben Bundesärztekammer, Landesärztekammern und Kassenärztliche Bundesvereinigung durchgesehen: Eine amtliche Definition gibt es nicht. Wer sie sucht, findet ausschließlich Anbieterquellen.

Trotzdem ist die Trennung nicht willkürlich, sie verläuft nur woanders, als die meisten Konzepte sie ziehen. Externes Praxismarketing ist alles, was rechtlich als Ankündigung gegenüber der Öffentlichkeit gilt und damit unter § 27 der Berufsordnung und das Heilmittelwerbegesetz fällt. Was in der Praxis passiert, ist berufsrechtlich nicht als Werbung reguliert.

Mit einer Ausnahme, und die ist der eigentliche Grund für diesen Beitrag: Die Wiedereinbestellung per E-Mail oder Telefon sieht nach innen aus und wird über das Wettbewerbsrecht doch wieder Außenrecht. Externes Praxismarketing ist damit auch dort im Spiel, wo es kaum jemand vermutet.

Externes Praxismarketing: die Kurzfassung

1. Für externes Praxismarketing gibt es keine amtliche Definition, ebenso wenig für die Trennung zwischen innen und außen. Rechtlich entscheidend ist, ob eine Ankündigung gegenüber der Öffentlichkeit vorliegt.
2. Zulässig ist externes Praxismarketing als sachliche berufsbezogene Information. Untersagt ist anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung, auch durch Dritte.
3. Verstöße gegen Berufsrecht und Heilmittelwerbegesetz sind über § 3a UWG abmahnfähig.
4. Für das Praxisschild gibt es keine Zentimetervorgaben, sondern einen Verhältnismäßigkeitsmaßstab.
5. Tätigkeitsschwerpunkte dürfen Sie ankündigen, wenn Sie die Tätigkeit nicht nur gelegentlich ausüben. Ihre Landesärztekammer kann Nachweise verlangen.
6. Terminerinnerung ist Vertragsabwicklung. Sobald ein Angebot mitreist, wird daraus Werbung mit Einwilligungspflicht.

Externes Praxismarketing: was die Berufsordnung erlaubt

§ 27 der (Muster-)Berufsordnung in der Fassung des 130. Deutschen Ärztetages vom 13. Mai 2026 trägt die Überschrift „Erlaubte Information und berufswidrige Werbung“. Absatz 2 gestattet auf dieser Grundlage sachliche berufsbezogene Informationen. Absatz 3 grenzt ab: „Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.“ Und Satz 3 desselben Absatzes zieht die Konsequenz für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern: Solche Werbung dürfen Sie „durch andere weder veranlassen noch dulden“.

Diese vier Worte sind der Grund, warum Sie Ihre Agentur nicht als Blackbox behandeln können. Was in Ihrem Namen veröffentlicht wird, ist berufsrechtlich Ihre Werbung, unabhängig davon, wer den Text geschrieben hat. Dasselbe gilt für Bewertungsportale, auf denen Sie ein Profil pflegen, und für Verzeichnisse, in die Sie sich eintragen lassen.

Nach Absatz 4 dürfen Sie Weiterbildungsbezeichnungen, sonstige öffentlich-rechtlich erworbene Qualifikationen, gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte und organisatorische Hinweise ankündigen. Absatz 5 knüpft das an eine Bedingung: Die Angaben sind nur zulässig, wenn Sie die Tätigkeit „nicht nur gelegentlich“ ausüben. Nach Absatz 6 kann die Kammer die Unterlagen verlangen, mit denen Sie das belegen.

Ein Punkt, den viele Ratgeber falsch wiedergeben: Die Musterberufsordnung 2026 nennt bei den Tätigkeitsschwerpunkten weder eine Höchstzahl noch eine Mindestdauer. Beides steht aber sehr wohl in einzelnen Landesberufsordnungen. Die Ärztekammer Nordrhein etwa erlaubt bis zu drei und verlangt eine mindestens zweijährige Tätigkeit in erheblichem Umfang. Verbindlich ist immer die Satzung Ihrer Kammer, nicht das Muster. Den vollständigen Rahmen für externes Praxismarketing haben wir in Praxismarketing: Was ist erlaubt? Der Rechtsrahmen 2026 aufgeschlüsselt.

Externes Praxismarketing und UWG: warum das Berufsrecht durchschlägt

Berufsrecht klingt nach Kammer und Rüge. Praktisch relevant wird es über einen anderen Weg. § 3a UWG bestimmt: „Unlauter handelt, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln, und der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, sonstigen Marktteilnehmern oder Mitbewerbern spürbar zu beeinträchtigen.“

Für Normen des Heilmittelwerbegesetzes hat der Bundesgerichtshof das ausdrücklich festgestellt. In seinem Urteil vom 9. Dezember 2021 zur Werbung für Fernbehandlung (Az. I ZR 146/20) heißt es laut Pressemitteilung des Gerichts: „Da es sich bei dieser Vorschrift um eine, dem Gesundheitsschutz dienende, Marktverhaltensregelung im Sinne von § 3a UWG handelt, ist die Beklagte nach § 8 Abs. 1 Satz 1 UWG zur Unterlassung der Werbung verpflichtet.“

Für § 27 der Berufsordnung selbst haben wir keine BGH-Leitsatzentscheidung gefunden, die das in dieser Klarheit ausspricht. Die Instanzgerichte wenden die Kombination aus Berufsordnung und Wettbewerbsrecht aber routinemäßig an. Wir formulieren das hier bewusst so vorsichtig, wie die Quellenlage es hergibt.

Der praktische Punkt bleibt: Wer externes Praxismarketing betreibt, kann nicht nur von der Kammer abgemahnt werden, sondern auch von jedem Mitbewerber und jedem qualifizierten Verband.

Externes Praxismarketing: wo die Rechtsprechung die Grenze zieht

Die Leitentscheidung stammt vom Bundesverfassungsgericht. Im Beschluss vom 8. Januar 2002 (Az. 1 BvR 1147/01) ging es um einen Arzt, der sich als Spezialist für Knie- und Wirbelsäuleneingriffe bezeichnete. Das Gericht hob die fachgerichtlichen Verbote auf und formulierte den Maßstab, der bis heute gilt: „Berufswidrig ist Werbung, die keine interessengerechte und sachangemessene Information darstellt.“

Deutlicher noch die Passage zur Informationsfreiheit: Das Werbeverbot rechtfertige es nicht, „Angaben über Besonderheiten der Berufsausübung ohne Rücksicht auf ihren Sinn und Zweck oder ihren Informationswert für Dritte generell zu verbieten. Sofern die Hinweise in sachlicher Form erfolgen und nicht irreführend sind, sind sie erlaubt.“ Und zur Frage, was einen Spezialisierungshinweis trägt, akzeptierte das Gericht ausdrücklich Fallzahlen als Beleg.

Enger wird es bei Bezeichnungen, die Größe suggerieren. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 18. Januar 2012 (Az. I ZR 104/10) festgehalten, dass der Begriff „Zentrum“ im Grundsatz nach wie vor auf eine besondere Bedeutung und Größe hinweist. Eine feste Mindestzahl an Ärzten verlangt die neuere Rechtsprechung allerdings nicht mehr. Das Merkblatt der Ärztekammer Nordrhein zu Praxisschildern mit Stand vom 8. Mai 2026 gibt das so wieder und zieht zugleich eine klare Linie nach oben: Unzulässig sind „in der Regel Namen wie Institut, Kompetenzzentrum, Exzellenzzentrum, Akademie oder sonstige Bezeichnungen, die mehr suggerieren, als die Praxis tatsächlich strukturell oder fachlich bietet“.

Externes Praxismarketing: das Praxisschild

Hier hält sich ein Mythos hartnäckig. Vorgaben zu Größe, Format oder Anzahl gibt es nicht. Dasselbe Merkblatt formuliert stattdessen einen Verhältnismäßigkeitsmaßstab: „Die konkrete Gestaltung des Praxisschildes unterliegt keinen starren formalen Vorgaben. Es muss jedoch sachlich, angemessen und übersichtlich sein. Übermäßig große, auffällige oder werbend gestaltete Schilder können im Einzelfall gegen § 27 BO verstoßen.“

Pflicht sind dagegen die Mindestangaben. Nach der Nordrheiner Berufsordnung gehören Name, Arzt- oder Facharztbezeichnung, Sprechzeiten und gegebenenfalls die Zugehörigkeit zu einer Berufsausübungsgemeinschaft aufs Schild. Diese Angaben „dürfen weder fehlen noch verfälscht dargestellt werden“. Für Praxisanzeigen gelten dieselben Hinweise.

Recall und Newsletter: wo aus internem externes Praxismarketing wird

Das ist der Abschnitt, den wir in Beratungen am häufigsten erklären müssen. § 7 UWG behandelt unzumutbare Belästigungen. Nach Absatz 2 Nummer 2 ist eine solche stets anzunehmen bei Werbung „unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“. Für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern gilt nach Nummer 1 derselbe strenge Maßstab.

Die Bestandskundenausnahme in Absatz 3 wird gern zitiert und selten vollständig gelesen. Sie verlangt vier Voraussetzungen, und zwar kumulativ: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Leistung erhalten, Sie verwenden sie für eigene ähnliche Leistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. In Praxen scheitert es fast immer an der vierten.

Und nun der Punkt, der die Trennung zwischen innen und außen zum Einsturz bringt. § 7 Absatz 2 Nummer 2 setzt tatbestandlich Werbung voraus. Eine Nachricht, die ausschließlich einen bereits vereinbarten Termin bestätigt, ist Vertragsabwicklung und fällt gar nicht erst in den Anwendungsbereich. Sobald aber ein Angebot mitreist, kippt die ganze Nachricht.

Der Bundesgerichtshof hat das für einen scheinbar harmlosen Fall entschieden. Im Urteil vom 10. Juli 2018 (Az. VI ZR 225/17) ging es um eine Kundenzufriedenheitsbefragung, die zusammen mit einer Rechnung verschickt wurde. Aus dem Leitsatz: Eine solche Befragung fällt „auch dann unter den Begriff der (Direkt-)Werbung, wenn mit der E-Mail die Übersendung einer Rechnung für ein zuvor gekauftes Produkt erfolgt“. Das Argument, die Werbung sei nur Beiwerk, hat der Senat verworfen.

Übersetzt auf die Praxis: „Ihr Termin am 12. März um 9:30 Uhr“ ist zulässig. Derselbe Satz mit dem Zusatz „Übrigens bieten wir jetzt auch professionelle Zahnreinigung an“ oder mit der Bitte um eine Google-Bewertung braucht eine Einwilligung.

Das ist keine Spitzfindigkeit, sondern hat einen praktischen Preis. Wer Erinnerung und Werbung vermischt, verliert die Erinnerung für alle Patienten ohne Einwilligung, und das sind in den meisten Praxen die weitaus meisten. Sauberer ist die Trennung in zwei Nachrichtenarten: die Terminerinnerung, die jeder bekommt, und den Newsletter, der eine dokumentierte Einwilligung voraussetzt. Technisch ist das eine Frage der Konfiguration, nicht des Budgets.

Was externes Praxismarketing tatsächlich trägt

Der ehrliche Befund aus den verfügbaren Zahlen: Die Lücke liegt weniger bei der Sichtbarkeit als bei der Anschlussfähigkeit. Das PraxisBarometer Digitalisierung 2025 des IGES Instituts im Auftrag der Kassenärztlichen Bundesvereinigung, an dem 1.719 Praxen teilnahmen, hält fest: „Mehr als vier von fünf Praxen machen ihren Patienten digitale Angebote.“ Online-Rezeptbestellung bieten 45 Prozent an, Online-Terminvereinbarung 40 Prozent, jeweils sieben Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Die aufschlussreichste Zahl steht ein Stück weiter: „Obwohl bei knapp der Hälfte der Praxen mindestens 5 Prozent der vereinbarten Termine nicht eingehalten werden, nutzt nur knapp ein Drittel von ihnen Erinnerungsservices für bevorstehende Termine.“ Telefonisch erinnern 13 Prozent aller Praxen, automatisiert über Plattform oder App 12 Prozent. Ein Drittel der Praxen befürchtet zugleich, dass Online-Terminvereinbarung die Ausfallquote erhöht.

Damit schließt sich der Kreis. Die Online-Terminvereinbarung ist ein Außeninstrument. Sie erzeugt ein Innenproblem. Und gelöst wird es durch die Terminerinnerung, also durch ein Instrument, das rechtlich wieder Außenrecht ist. Wie sich das automatisieren lässt, ohne in die Werbefalle zu laufen, haben wir in Marketing Automation für Praxen beschrieben.

Eine Zahl, die wir nicht liefern können: Wie viele deutsche Arztpraxen überhaupt eine Website haben. Das PraxisBarometer erhebt das nicht, und eine andere körperschaftliche Quelle dazu haben wir nicht gefunden. Kursierende Prozentwerte sind uns nicht belegbar, deshalb führen wir keine an.

Als Größenordnung für den Markt: Nach der Ärztestatistik der Bundesärztekammer zum 31. Dezember 2025 waren 446.120 Ärzte berufstätig, davon 105.264 niedergelassen.

Checkliste: externes Praxismarketing im Außenauftritt

1. Ist jede Aussage sachliche Information und nicht Anpreisung?
2. Kündigen Sie nur Bezeichnungen an, die Sie nach der Berufsordnung Ihrer Landeskammer führen dürfen?
3. Üben Sie jeden genannten Tätigkeitsschwerpunkt nicht nur gelegentlich aus, und können Sie das belegen?
4. Kennen Sie die Vorgaben Ihrer Landeskammer zu Zahl und Mindestdauer von Schwerpunkten?
5. Enthält das Praxisschild alle Pflichtangaben?
6. Wirkt Ihre Außenwerbung sachlich, angemessen und übersichtlich?
7. Suggeriert Ihr Praxisname mehr, als die Praxis strukturell bietet?
8. Dulden Sie Werbung Dritter, für die Sie berufsrechtlich einstehen müssten?
9. Enthält Ihre Terminerinnerung ausschließlich Termininformationen?
10. Liegt für jede werbliche E-Mail eine dokumentierte Einwilligung vor, oder erfüllen Sie alle vier Voraussetzungen des § 7 Absatz 3 UWG?

FAQ: externes Praxismarketing

WAS IST EXTERNES PRAXISMARKETING, UND WAS UNTERSCHEIDET ES VOM INTERNEN?

Eine amtliche Definition gibt es nicht. Praktisch tragfähig ist die rechtliche Grenze: Externes Marketing ist eine Ankündigung gegenüber der Öffentlichkeit und unterliegt damit § 27 der Berufsordnung und dem Heilmittelwerbegesetz. Was am Empfang geschieht, beschreiben wir in Internes Praxismarketing.

WIE GROSS DARF DAS PRAXISSCHILD SEIN?

Es gibt keine Größenvorgabe. Maßstab ist, ob das Schild sachlich, angemessen und übersichtlich ist. Übermäßig große oder werbend gestaltete Schilder können im Einzelfall gegen die Berufsordnung verstoßen.

EXTERNES PRAXISMARKETING: DARF ICH MICH SPEZIALIST NENNEN?

Das Bundesverfassungsgericht hat Bezeichnungen wie Kniespezialist für zulässig erklärt, sofern der Hinweis sachlich und nicht irreführend ist. Prüfen Sie zusätzlich die Vorgaben Ihrer Landesärztekammer zur Kennzeichnung von Tätigkeitsschwerpunkten.

DARF ICH PATIENTEN PER E-MAIL AN TERMINE ERINNERN?

Ja. Eine reine Terminerinnerung ist Vertragsabwicklung und keine Werbung. Ergänzen Sie ein Angebot oder eine Bewertungsbitte, wird die gesamte Nachricht werblich und braucht eine Einwilligung.

EXTERNES PRAXISMARKETING: WER KANN MICH ABMAHNEN?

Nicht nur die Kammer. Über § 3a UWG werden Verstöße gegen Marktverhaltensregelungen wettbewerbsrechtlich angreifbar, also auch durch Mitbewerber und qualifizierte Verbände.

Fazit: externes Praxismarketing

Der Außenauftritt einer Praxis ist rechtlich freier, als der Ruf des Berufsrechts vermuten lässt. Sachliche Information über Qualifikation, Schwerpunkte und Organisation ist ausdrücklich erlaubt, und das Bundesverfassungsgericht hat diesen Spielraum zweimal gegen die Fachgerichte verteidigt.

Eng wird es an zwei Stellen, und beide sind unspektakulär: bei Bezeichnungen, die mehr versprechen als die Praxis hergibt, und bei der Nachricht, in der neben dem Termin noch ein Angebot steht. Wer diese beiden Punkte sauber hält, hat den Rahmen ausgeschöpft, den externes Praxismarketing lässt.

→ BERATUNGSTERMIN BUCHEN

Wie sich die Kanäle darunter rechnen, steht in Was kostet Praxismarketing? und im Leistungsbereich SEO für Praxen.

Amit Kapoor
CEO

TERMIN ANFRAGE

Stand: 7. September 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Die Musterberufsordnung gilt erst über die Satzung Ihrer Landesärztekammer und weicht dort in Details ab, insbesondere bei Zahl und Mindestdauer von Tätigkeitsschwerpunkten. Eine amtliche Definition der Begriffe internes und externes Praxismarketing existiert nach unserer Recherche nicht. Zur Verbreitung von Praxiswebsites liegt uns keine belastbare Zahl vor.